Дональд Миллер
Метод StoryBrand: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились

7. …которые приводят к успеху

СЕДЬМОЙ ПРИНЦИП STORYBRAND: НЕ СЧИТАЙТЕ, ЧТО ЛЮДИ И ТАК ПОНИМАЮТ, КАК ВАША КОМПАНИЯ ИЗМЕНИТ ИХ ЖИЗНЬ. РАССКАЖИТЕ ОБ ЭТОМ.

Мы просто обязаны расписывать нашим клиентам, как чудесно они заживут, купив наши товары и услуги. Рональд Рейган, будучи кандидатом в президенты, рассказывал про «сияющий город на холме». Билл Клинтон, в свою очередь, предложил «построить мост в XXI век». В мрачные и тоскливые времена Великой депрессии Франклин Рузвельт сделал развеселую композицию Happy Days Are Here Again («Вновь настали счастливые дни») официальной песней своей президентской кампании. Apple предоставляет инструменты для самовыражения, чтобы нас могли услышать, Weight Watchers – компания, разрабатывающая диеты, – помогает нам похудеть и прекрасно себя чувствовать, а Men's Wearhouse, магазин мужской одежды, обещает, что нам понравится наше отражение в зеркале.

Все хотят, чтобы их взяли за руку и повели в светлое будущее. Но если мы не скажем клиентам, куда их ведем, они уйдут к другой компании.

В седьмой части схемы StoryBrand мы подробно разберем самый важный элемент нашего сообщения: представление о том, какой может стать жизнь клиента, если он приобретет наши товары или услуги.

Если вы запутались, проясните свое сообщение

Голова идет кругом, да? В схеме всего-то семь частей, а вы все равно не понимаете, как отфильтровать сообщение, чтобы ваши маркетинговые усилия начали приносить плоды…

Что ж, у нас есть инструмент для упрощения процесса. Он поможет вам составлять ясные сообщения, тратя на это меньше сил, сэкономит ваше время, развлечет и вдохновит вас на создание рекламы, которая работает. Я уже писал про брендарий – он станет вашим новым лучшим другом. Свой брендарий можно бесплатно создать на mystorybrand.com, и выглядит он примерно так:

В следующих семи главах я расскажу вам об этих семи элементах и помогу создать свой брендарий. Вы больше не будете путаться в том, как рассказывать о товарах и услугах вашей компании, и у вас будут готовые сообщения, способные привлечь потенциальных клиентов.

Первый проект, который я предлагаю вам для брендария, – рассказ о вашей компании в целом. Потом, возможно, вам захочется сделать то же самое для каждого подразделения вашей компании, а после этого – для каждого продукта в каждом подразделении. Вам никто не мешает создать брендарий для каждого сегмента своей клиентской базы. Крутите эту схему как угодно.

Для создания брендария, который можно сохранять и редактировать (столько раз, сколько захотите), зайдите на сайт mystorybrand.com. Доступ для вас бесплатен, так как вы купили эту книгу. Ваш брендарий станет прекрасным инструментом, который поможет вам упорядочить и упростить ваше сообщение, и вам захочется пользоваться им снова и снова. С его помощью вы уместите описание своей компании на одной странице и сможете сформулировать ясное послание, которое поможет развитию вашего бизнеса.

Проясните сообщение – и вас услышат

Читая про нашу семичастную схему, держите в голове эти три шага:

1. Дочитывайте главу.

2. Хорошенько обдумывайте потенциальные сообщения для каждой секции брендария.

3. Изучайте свои варианты и выбирайте конкретное сообщение для соответствующего раздела.

Заполнив свой брендарий на mystorybrand.com, вы получите основные сообщения, которые сможете применять в схеме SB7 на сайтах, в выступлениях, рассылках и везде, где только вам понадобится. Ваши тексты станут простыми, актуальными, их можно будет легко повторить. И помните: простые сообщения, понятные клиентам и говорящие о том, что интересно им, а не вам, приводят к росту продаж.

Люди говорят на языке историй – и вы, применяя схему SB7, наконец заговорите на понятном им языке.

Ставки высоки

У вас наверняка появится искушение поскорее пролистать книгу, не раздумывая особо над каждой частью. У вас же уже есть брендарий – может, заполнить его, и все?

Сценаристы-любители совершают ту же ошибку. Им кажется, что они уже знают, как работает история, и кидаются писать – а через пару месяцев не могут понять, почему у них получается так уныло и не похоже на реальную жизнь. А я скажу почему. Они более или менее представляют себе процесс, но не удосужились прочесть правила.

У каждого модуля схемы SB7 есть жесткие правила, которые нельзя нарушать, – иначе клиенты не увидят себя в истории, которую вы рассказываете, и не захотят пользоваться вашими услугами.

Сотни, тысячи компаний закрываются не потому, что предлагают плохие товары или услуги, а потому, что потенциальные клиенты не могут понять, как этот продукт улучшит их жизнь. Если мы не проанализируем внимательнейшим образом каждый элемент истории наших клиентов, они решат, что нам на них наплевать, и уйдут к конкуренту, которому не наплевать.

Кто-то из вас наверняка загрустит, что поздно спохватился. В том смысле, что, раз это напечатано в книге, так поступают все. Но поступают ли? Разве мало тех, кто прочтет первые двадцать страниц книги, а затем бросит? Думаю, таких большинство, а это значит, что вы их уже обошли. Что будет, если вы решите пройти этот путь до конца, а ваш соперник – нет? Победа будет за вами, не так ли? А многие ли из тех, кто дочитает книгу, действительно начнут что-то делать? Уж поверьте: запал очень быстро иссякает. Обгоните их. Победите конкурентов. Проясните ваше сообщение. Пусть ваш бизнес растет. Может, соперники и более талантливые предприниматели, но они вас никогда не догонят – если вы им не позволите. Это единственное, что вы можете контролировать.

В следующих семи главах я покажу вам, как создать ясное и убедительное сообщение, которое поможет вам упорядочить ваши собственные представления о своем продукте, упростить маркетинг и построить успешный бизнес.

Часть II
Строим историю бренда

Если вы запутались – вам поможет брендарий

Глава 4
Герой

Первый принцип StoryBrand: герой – клиент, а не компания

История начинается не тогда, когда в ней появляется бомба, которую надо обезвредить, или красотка, которую надо завоевать, или злодей, которого надо победить, или трудности, с которыми надо справиться, чтобы выжить, хоть физически, хоть морально. История начинается, когда в ней появляется герой, который хочет чего-то добиться. И, следовательно, возникает вопрос: а удастся ли ему?

Не зная, чего герой хочет, зрители не слишком-то интересуются, что у него получится. Вот почему сценаристам следует очертить стремления героя буквально в первые десять минут фильма (плюс-минус). Получит ли неудачник и тряпка повышение? Добежит ли марафонец до финиша? Победит ли команда в чемпионате? Вот какими вопросами два часа должны задаваться зрители.

Для вас, владельца компании, важно определить, чего именно хочет клиент: как только вы это поймете, можно будет подкинуть ему «сюжетный» вопрос – а может ли эта компания помочь мне добиться желаемого?

Не так давно нашими услугами решили воспользоваться владельцы довольно крутого курортного отеля – чтобы мы помогли им прояснить сообщение. Они, как и многие другие предприниматели, переживали кризис самоопределения. У них в рекламе было все как положено – фото ресторана, стойки регистрации, персонала. Очень солидно, очень прилично – но они не приглашали клиентов в свою историю, в свою сказку, они пытались продать здание.

А их клиенты, разумеется, хотели одного – отдохнуть в роскошной обстановке. Пройдя наш тренинг, владельцы заменили на сайте длинные тексты о себе красивыми картинками – теплая ванная, махровые полотенца и халаты, спа-массаж… А заодно вставили видео: кресло-качалка с видом на деревья и поле для гольфа. На главной странице осталась только одна строчка: «Вас ждет роскошный отдых, о котором вы мечтали». И все сотрудники твердили эту фразу как заклинание, как девиз. Даже на стенах ее написали. Спросите у кого угодно из тех, кто там работает, от повара до садовника, чего хотят их клиенты, и они ответят: отдохнуть в роскоши. Такое отчетливое понимание потребностей клиентов укрепило и связи внутри команды. Каждый участник команды понимает, какую роль он играет в истории, в которую компания приглашает клиентов.

Один университет, с которым мы работали, так определял желание своих потенциальных студентов: «Учись после работы, получи диплом без проблем». В компании, занимающейся ландшафтным дизайном, шутили, что их клиенты хотят «газон, который выглядит лучше, чем у соседа». А владельцы компании, которая обслуживала банкеты в Лос-Анджелесе, говорили, что их клиентам требуется «быстро и качественно провести банкет в нужном месте».

Когда мы понимаем, чего хотят наши клиенты, и излагаем это простыми словами, история, в которую мы их приглашаем, обретает ясность и четкое направление.

Вот еще несколько примеров из нашей практики.

Финансовый консультант: «Четкий план, на что жить, выйдя на пенсию».

Ассоциация выпускников колледжа: «Оставь важный след».

Дорогой ресторан: «Обед, который запомнится всем».

Риелтор: «Дом, о котором вы мечтали».

Книжный магазин: «Сказка, в которой можно заблудиться».

Сухие завтраки: «Здоровое начало дня».

Когда вы определяете, чего хочет клиент, вы предлагаете ему изменить свою собственную историю с учетом вашего существования. И если клиент посчитает вашу компанию надежным и заслуживающим доверия проводником, он последует за вами.

Приоткройте дверцу в сюжете

Если говорить на языке сценаристов, то вы, определяя желание клиента, приоткрываете дверцу в сюжете. В том смысле, что персонаж может посмотреть на то, за чем охотится. И у зрителя тут же включается азарт, стоит дверце приоткрыться: сумеет ли герой в нее войти, и если да, то как.

Джейсон Борн – шпион, потерявший память, и мы не знаем, найдет ли он того, кто ему поможет. Когда он встречает девушку по имени Мари, которая готова ему помогать, герой входит в эту дверцу, но приоткрывается новая. Борн и Мари должны бежать из страны. И это происходит снова и снова, держа аудиторию в напряжении до самого финала.

Понять, как действует на человека приоткрывшаяся дверца, – значит понять, что побуждает его добиваться желаемого. Этой формуле следует даже классическая музыка. Многие классические произведения делятся на три части: экспозиция, разработка и реприза, причем реприза, которая, по сути, представляет собой слегка измененную экспозицию, приносит ощущение освобождения. Если вы не понимаете, о чем я, попробуйте спеть… ну, хотя бы «С днем рожденья тебя», но не допевайте последнюю ноту на «…бя». Да вы с ума сойдете от раздражения!

Это и в поэзии работает. Прочтите вслух 66-й сонет Шекспира. Вот мы дошли до финальных строк: «Все мерзостно, что вижу я вокруг…» – и перед нами приоткрывается дверца. Мы ждем рифмы, которая закончит сюжет, и наш мозг слегка успокаивается, когда мы читаем – «…но как тебя покинуть, милый друг!».

Открытие и закрытие сюжетной дверцы – волшебная сила, управляющая поведением людей. Возбуждение – открытие дверцы, оргазм – закрытие. Голод – открытие дверцы, еда – закрытие. Да почти на все в жизни можно посмотреть с этой точки зрения.

Если мы не можем определить, чего хочет наш клиент, мы не можем открыть и дверцу в нашей истории. А если дверца закрыта, у клиента нет мотивации к нам обращаться – у него нет вопроса, на который нужен ответ. Определив то, что нужно людям, и сославшись на это в наших рекламных материалах, мы откроем дверцу.

Сведите желание клиента к главному

Многие компании делают одну и ту же ключевую ошибку: определив желание клиента, они не сводят его к чему-то одному. Не сосчитать, сколько у меня было разговоров с раздраженными предпринимателями, в этом месте встававшими на дыбы: «Но у нас же двадцать семь самых разных штук, которые могут захотеть наши клиенты. Мы что, не можем указать их все?»

Ответ: нет, не можем. По крайней мере не сейчас. Пока мы не прославились как проводники, помогающие осуществить конкретное желание, лучше не перенасыщать лишними дверцами брендарий StoryBrand.

Если ваши товары и услуги способны удовлетворить великое множество желаний, это может показаться вам досадным. Но если за вашим брендом стоит разнообразие, вам так же непросто живется, как и начинающим сценаристам: сюжет запутывается и размывается, потому что герой хочет всего и сразу.

Создавая брендарий для компании в целом, подумайте об одном простом желании, а потом, переходя к различным подразделениям и различным продуктам, можно будет расписать больше желаний – в качестве ответвлений от основного сценария. Ниже – пример того, как может выглядеть разносторонняя компания, расписанная по разным брендариям:

Самое важное и сложное испытание для руководства компании на этом уровне – найти очень простую вещь, которая нужна клиентам, и прославиться способностью решить эту конкретную проблему. Все остальное – второстепенные перипетии сюжета: после удовлетворения основной потребности можно просто приносить клиенту радость и удивлять его еще сильнее.

Найдите желание, связанное с выживанием

Определяя, чего хотят клиенты, компания может совершить вторую ошибку: то, что они нашли, не относится к главной потребности – выжить. Пытаясь забросить более широкую сеть, можно найти такие расплывчатые, такие смутные желания, что даже сами потенциальные клиенты не смогут понять, зачем им это надо.

Один эксперт по лидерству недавно попросил у нас отзыв на материалы его компании. Я просмотрел их и обнаружил, что он совершил критическую ошибку: при определении желания потенциального клиента ему не хватило конкретики.

Задача его компании – делиться знаниями с потенциальными лидерами. Он смотрел на себя как на хранителя архива необходимых ресурсов и рассчитывал, что к нему будут обращаться, если хотят достичь в жизни чего-то большего.

Слоган его компании звучал так: «Вдыхаем знания, выдыхаем успех». Вроде бы все ясно… но ничего не ясно. Что это вообще значит – «выдыхать успех»? Потенциальные клиенты в этом месте принимались сжигать калории, шевеля мозгами и пытаясь разобраться, как это поможет им «выжить и благоденствовать».

Я предложил такое исправление: вместо этого тумана написать очень конкретно – «Поможем стать общепризнанным лидером».

Стать общепризнанным лидером – это значит получить больше уважения и признания среди «своих», больше социальных и карьерных возможностей, а также много чего еще. «Выдыханием успеха» можно заняться в свободное время – забавная, должно быть, штука, – но превращение в успешного лидера напрямую связано с выживанием. Люди всегда выберут ту историю, за которой стоят эти волшебные слова – «выжить и благоденствовать».

К счастью, нашему клиенту понравилась идея – во многом потому, что именно этим он и занимался, то есть помогал людям становиться общепризнанными лидерами. Определение желания клиента и объединение его с потребностью выжить открыли чудесную дверцу в этом сюжете.

Что такое выживание?

Говоря о выживании, я имею в виду простейшее стремление быть в безопасности, быть здоровым, счастливым и сильным – стремление, свойственное каждому из нас. Выживание означает, что у нас достаточно экономических и социальных ресурсов, чтобы иметь возможность есть, пить, воспроизводить потомство и отбиваться от врагов.

Какие желания попадают под такое определение? Великое множество. Ниже – несколько очевидных примеров.

Сохранение финансовых ресурсов. Во имя выживания и благоденствия клиентам порой приходится экономить ресурсы. Проще говоря, они хотят сохранить свои деньги. Если ваша компания помогает им сохранить деньги, они включают вас в механизм выживания. Сеть Walmart была построена на обещании низких цен на товары повседневного спроса. Ее девиз – «Экономьте. Живите лучше» – доносит идею бережливости как жизненной ценности и тем самым встраивается в базовую функцию выживания, экономии ресурсов.

Экономия времени. Понятно, что нашим клиентам, живущим в развитых странах, уже не надо, к счастью, заниматься охотой и собирательством ради выживания. Они уже знакомы с понятием «альтернативные издержки» – то есть издержки упущенной выгоды. Ваша клининговая фирма поможет вашим клиентам освободить время для более важной работы или для общения с семьей? Их это наверняка заинтересует!

Выстраивание социальных связей. Если наша компания помогает потребителям найти «своих», мы подключаем их к другому механизму выживания. Нам кажется, что мы приносим коллеге кофе из вежливости, но что, если мы стараемся быть хорошими только ради спокойствия нашего нехитро устроенного мозга? Ему хочется подтверждения: если на наше племя нападут враги, то у нас один за всех и все за одного. Кроме того, не стоит забывать и о желании людей заботиться и получать заботу – это еще один механизм выживания.

Достижение статуса. Обладание всякими статусными штуками от брендов вроде Mercedes и Rolex, казалось бы, не имеет практического смысла с точки зрения выживания. Напротив, когда выкидываешь деньги на дорогущее авто, хотя и более дешевая марка прекрасно ездит, – это, можно сказать, противоречит самой идее выживания. Но вы упускаете из виду, насколько важен статус. В любом сообществе статус – механизм выживания. Он дает нам ощущение изобилия, привлекающее могучих союзников и отпугивающее потенциальных врагов (как отпугивает рычание льва), а если мы не против поверхностных отношений, то статус помогает и находить сексуальных партнеров. Rolex, Mercedes, Louis Vuitton и другие компании лакшери-сегмента продают не просто тачки и часы – они продают образ, ассоциирующийся с силой, престижем и утонченностью.

Накопление ресурсов. Если предлагаемые вами продукты и услуги помогают людям зарабатывать деньги или накапливать необходимые ресурсы, это довольно быстро начнет восприниматься как помощь в выживании. Больше денег – больше возможностей получить необходимые ресурсы. Многие клиенты StoryBrand предлагают услуги другим компаниям (и сама StoryBrand тоже работает по схеме B2B), а предложение, увеличивающее продуктивность, оборот, доход или уменьшающее расходы, непосредственно ассоциируется с потребностью компании – или человека – выживать и благоденствовать.

Потребность быть щедрым. Ни одно из перечисленных желаний само по себе не зло. Конечно, в погоне за их исполнением можно зайти слишком далеко, но так уж задумано природой, что наша главная задача – выжить. Однако есть и утешение: в душе мы все большие альтруисты. Когда мы чем-то делимся с другими, это помогает нам выжить (враги повержены, критики прикусывают языки, друзья начинают нам доверять и т. д.), но не только. Это еще и акт самоотверженности: мы хотим, чтобы вместе с нами выжили и другие. Люди в большинстве своем не такие социал-дарвинисты, как это может показаться. Мы чутки и заботливы, мы с радостью готовы жертвовать чем-то ради других, даже если об этом никто не узнает. Мы заинтересованы не только в своем выживании, но и в выживании других людей, особенно тех, кто слабее нас.

Жажда смысла. Виктор Франкл был прав, когда в споре с Зигмундом Фрейдом утверждал, что главное человеческое стремление – не получение удовольствия, а обретение смысла. Он даже замечал в своей книге «Человек в поисках смысла», что люди «отвлекают» себя удовольствием, если их жизнь лишена смысла. Можем ли мы дать клиентам ощущение смысла? Мы не только даем им возможность проявить щедрость, как говорилось выше, – мы точно так же зовем их к чему-то большему. К движению. К победе. К честной битве с подлинным злом, будь то человек из плоти и крови или идея.