Даниил Шардаков
Тексты для соцсетей. Как использовать копирайтинг для продажи товаров, услуг или идей
Что дальше?
Итак, у нас с вами есть вполне себе конкретные задачи и есть особенности среды, в которой эти задачи нужно решать. Как вы могли заметить, среда довольно агрессивная, конкурентная и не сказать чтобы очень уж благодарная. Особенно когда нет денег на платное продвижение. Хотя здесь большинство соцсетей понять тоже можно. В конце концов, это в первую очередь коммерческие системы, главная цель которых – зарабатывать деньги для своих создателей.
Как я уже говорил, в этой книге мы пойдем по самому сложному пути – бесплатному. Для этого мы будем использовать системный подход, маркетинговое мышление и приемы копирайтинга. Если все обобщить, то у нас получится вот такая вот десятишаговая башня (или дерево – у кого какие ассоциации).
Этапы создания контента для социальных сетей
Начинается все с анализа. И в первую очередь, анализа целесообразности. Иногда бывает так, что компания, которая работает в сегменте B2B, последовав «умному совету» и отдав дань моде, решает вдруг запустить контент-маркетинг в соцсетях для увеличения продаж. Проблема: найти новых клиентов она так вряд ли сможет и ресурсы, потраченные на такую активность, в 99 % случаев будут бесполезны.
Словарь SMM-копирайтера
B2B (англ. Business-to-Business) – корпоративный сегмент продаж, где одна компания (бизнес или ИП) продает товары и услуги другой компании (бизнесу или ИП), чаще всего по безналичному расчету.
B2C (англ. Business-to-Consumer) – потребительский сегмент продаж, где компания (бизнес или ИП) продает товары и услуги физическим лицам (потребителям).
ИП – индивидуальный предприниматель.
Контент-маркетинг – стратегия продвижения товаров, услуги или идей с помощью полезного контента.
Воронка продаж – последовательность перемещения аудитории от первого контакта до конечного целевого действия, например покупки товара.
Отстройка от конкурентов – демонстрация уникальных свойств или характеристик, которых нет у конкурентов.
Анализ также включает общий уровень конкуренции, возможные охваты, посты конкурентов и их эффективность, а также ряд других критериев. На первый взгляд может показаться, что это задача исключительно SMM-специалиста, который чаще всего работает в связке с SMM-копирайтером, но это не совсем так. Автор текстов должен также хорошо ориентироваться в нише, где он планирует создавать контент. А для этого нужно понимать, какой контент пользуется в соцсетях спросом у аудитории, а какой – нет. И без анализа понять это вряд ли удастся.
На базе анализа строится вся стратегия. По факту это глобальный план пути из точки А (где мы сейчас находимся) – в точку Б (куда мы хотим прийти). На базе стратегии выстраивается воронка продаж и система публикаций. Здесь учитываются потребности аудитории, основные психологические триггеры, форматы будущих постов, отстройка от конкурентов и различные целевые действия.
Затем мы тестируем стратегию, чтобы оценить, насколько ожидаемые результаты соответствуют результатам реальным. Если что-то работает не так, как мы планировали изначально, то нужно внести корректировки. Например, пересмотреть потребности аудитории и то, насколько контент в них попадает, выбрать новые триггеры, изменить формат или принципы отстройки и т. д. Параллельно со всем этим идет выстраивание долгосрочных отношений (коммуникации) с аудиторией и повышение ее лояльности. Обратите внимание, что по мере роста охвата и лояльности аудитории будут меняться и параметры эффективности контента, т. е. здесь все работает в тесной связке. Собственно, именно поэтому мы и подходим к вопросу системно.
Как видите, тема довольно объемная и масштабная, а потому за рамки создания текстов мы выходить не будем. То есть в этой книге не будет принципов SMM-продвижения, технической настройки учетных записей, работы с ботами и накрутками, тонкостей вирусных посевов и создания изображений для рекламных креативов, медиапланов и прочего. Только тексты и работа с людьми, их потребностями и интересами для решения описанных выше задач.
Кстати, главный плюс такого подхода в том, что все те принципы, которые мы с вами изучим, вы сможете использовать в любой соцсети. И если сложности вас не пугают, давайте начинать!
Словарь SMM-копирайтера
Боты (англ. robot – «робот») – роботы, имитирующие поведение пользователей в социальных сетях.
Накрутка – манипуляция числовыми показателями, например количеством лайков. Чаще всего осуществляется с помощью ботов.
Рекламные креативы – рекламные объявления в таргетированной рекламе.
Глава 2. Как и для кого писать в соцсетях, когда нет ни подписчиков, ни друзей
Итак, представим, что у нас есть техническая возможность написать и опубликовать текст в социальной сети. У нас есть учетная запись, рабочий настрой, энтузиазм и…
…Постойте-ка. У нас же нет главного – людей, которые нас будут читать! Нет аудитории! А если нет читателей, то никто не увидит то, что мы написали, никто не поставит лайк и не поделится нашим постом. А учитывая то, что контент в соцсетях быстро устаревает, то все выглядит совсем печально и… бессмысленно, что ли? Замкнутый круг.
Такие ситуации, особенно на начальном этапе, могут сильно демотивировать авторов. Особенно когда человек уже начал делать публикации и видит, что они уходят в никуда и не дают вообще никакой реакции.
И здесь важно понимать один момент. Привлечение аудитории на страницу или в сообщество – это задача SMM-специалиста, а не автора текстов. Хороший эсэмэмщик может быстро привести читателей, и тогда вопрос вообще отпадает сам собой. Однако иногда бывает так, что автор текстов решает сам вести свои социальные сети. И тогда вопрос поиска начальной аудитории приходится решать своими силами. И поскольку это чаще всего делается с помощью текста, то мы этот момент сейчас тоже рассмотрим.
Словарь SMM-копирайтера
Страница в соцсетях – информационная страница с лентой постов от имени человека, компании или бренда.
Группа в соцсетях – тематическая площадка, объединяющая людей по интересам для обсуждения актуальных тем.
Сообщество в соцсетях – общность людей, объединенных вокруг идеи или бренда.
Конечно, здорово, когда на стартовом этапе у нас есть хотя бы тысяч десять подписчиков, которые потенциально могут читать наши публикации. Ну или хотя бы тысяча – тоже неплохо. Сразу были бы и лайки, и комментарии, и репосты, и обратная связь. Но у нас их ноль. И встает резонный вопрос: что делать?
Для того чтобы не попадать впросак, мы будем подходить к вопросу системно. А в системном подходе, как вы помните из предыдущей главы, у нас есть два очень важных начальных этапа: анализ и стратегия. Если обратиться к ним до написания постов, то можно сэкономить массу времени, сил и нервов.
При этом обратите внимание, что детальный анализ нам пока не нужен. На данном этапе нам нужно только зафиксировать четыре ключевых момента:
1. Ради чего мы планируем создавать контент, какая глобальная цель.
2. Какие задачи мы планируем решать для достижения этой цели (см. предыдущую главу).
3. Есть ли вообще в социальных сетях интересующая нас целевая аудитория. И если есть, то в каком количестве.
4. Есть ли в соцсетях наши конкуренты. И если есть, то какой у них контент и охваты.
Получив ответы на эти вопросы, мы понимаем, что овчинка стоит (или не стоит) выделки, и если есть целесообразность, то можно переходить к следующему шагу. Давайте, чтобы было проще, разберем пару примеров.
Пример № 1: молодой модельер
Молодой модельер хочет продвигать себя, чтобы стать лидером мнений и работать с крупными брендами. Для этого он планирует решать две задачи. Во-первых, задачу самовыражения, дабы повысить собственную значимость (в своих и чужих глазах) и собрать вокруг себя большую аудиторию подписчиков. Во-вторых, задачу монетизации. Зарабатывать он может на продаже одежды и через консультации по стилю. При этом главный фокус – стать признанным экспертом, чтобы бренды к нему обращались сами.
Аудитория – женщины от 20 до 40 лет, активные пользователи соцсетей. Конкурентов много и контента тоже много, в том числе с многотысячными охватами. Целесообразность запуска контент-маркетинга здесь есть и имеет высокий потенциал.
Обратите внимание: когда мы говорим о работе модельера с женской аудиторией, то это сегмент B2C. То есть модельер выступает в роли продавца (бизнеса). Когда же модельер начинает работать с брендами, то это взаимодействие – сегмент B2B, то есть он как бизнес работает с компаниями (тоже бизнесом).
Пример № 2: IT-компания с предложением для парков развлечений
IT-компания разрабатывает один программный продукт – комплексную цифровую систему для парков аттракционов. Сегмент: исключительно B2B. Глобальная цель – поиск новых клиентов. В такой ситуации маловероятно, что в социальной сети найдутся клиенты, а потому запускать контент-маркетинг и вкладывать в него ресурсы нецелесообразно. Гораздо проще использовать активные продажи для точечного поиска клиентов и, как вариант, создать чисто имиджевый аккаунт в соцсетях для публикации новостей и быстрой связи (в т. ч. для закрытия вакансий).
Словарь SMM-копирайтера
IT (англ. Information Technologies – «информационные технологии») – направление, связанное преимущественно с разработкой программного обеспечения, сбором, обработкой и анализом информации, а также управлением информационными системами.
Активные продажи – модель продаж, когда продавец сам ищет покупателя и выходит на него через холодные звонки или отправку коммерческих предложений.
Холодный звонок – звонок, которого потенциальный клиент не ждет.
Пример № 3: мастерская авторских скейтбордов
Несколько фанатов скейтборда объединились и открыли собственную мастерскую. Они имеют богатый опыт катания, ищут единомышленников, любят создавать новые доски и хотят их продавать. В данном случае мы говорим о сегменте B2C. Целевая аудитория – молодежь. Аудитории много, спрос есть, конкуренты есть, и есть смысл запускать контент-маркетинг с прицелом на создание полноценного сообщества. При этом мастерская может решать одновременно все пять задач:
• Продавать новые доски напрямую через соцсети.
• Прививать культуру касания и собирать людей на мероприятия.
• Стать лидером мнений, обучать людей катанию и расширять охват потенциальных покупателей.
• Продвигать сайт мастерской с каталогом и полезными материалами (статьями, видео) о катании. Параллельно продвигать канал на YouTube.
• Общаться с аудиторией, получать обратную связь по доскам и подстраиваться под спрос.
То есть получается, что для мастерской запускать активность в социальных сетях – это очень мощный маркетинговый рычаг, который не только целесообразен, но и необходим.
Точно так же можно проанализировать любую другую нишу, чтобы оценить аудиторию, спрос и перспективы решения задач в социальных сетях.
Так, а где взять подписчиков-то?
То, что мы с вами провели анализ и узнали, что работать в соцсетях целесообразно (или нецелесообразно, тогда расходимся) – это, конечно, очень здорово. Но проблема-то остается. Подписчиков как не было, так и нет. Писать не для кого. Более того, мы видим, что наша потенциальная аудитория читает конкурентов, и от этого становится совсем грустно. Что делать? Где взять первых читателей (желательно законно, без спама и прочей сомнительной активности)? И здесь у нас есть три основных вектора решения задачи.
Вектор А: таргетированная реклама
Да, я говорил о том, что мы будем делать упор в основном на бесплатные методы продвижения. Однако, когда время ограничено, то платное продвижение публикаций в соцсети может стать неплохим подспорьем.
Смысл здесь вот в чем: пишем цепляющий пост с привлекательной визуализацией и показываем его пользователям соцсети по выбранным параметрам (пол, возраст, регион и т. д.) Если все сделать правильно, люди видят этот пост в своей ленте, интересуются и подписываются на нашу страницу, группу или канал. В идеальном случае – комментируют и делятся постом со своей аудиторией. Тогда охваты вообще возрастают в разы! Таким же образом можно вести читателей на сайт, если актуальна задача привлечения дополнительного трафика.
Когда время ограничено и нужно быстро набрать первых подписчиков, то таргетированная реклама может стать неплохим подспорьем.
Здесь, к слову сказать, можно также давать классические объявления в виде картинки и нескольких строк текста. Такие объявления отображаются, например, в боковой колонке (сайдбаре) социальной сети, если работать с ней с компьютера. Однако нас этот вариант сейчас не особо интересует, т. к. наша задача – зацепить аудиторию контентом. О том, какие посты бывают по формату и как их писать, мы будем подробно говорить в следующих главах. Сейчас главное – понимать, какие есть возможности для продвижения, чтобы составить стратегию.
Словарь SMM-копирайтера
Сайдбар (англ. side – «боковой» и bar – «полоса») – боковая колонка на сайте, которая может содержать навигацию, рекламу, блок рекомендаций и пр.
Навигация – ссылки для перехода на внутренние разделы сайта.
Ключевые слова – одно или несколько слов, формирующих запрос в поиске нужной информации.
Платную таргетированную рекламу можно использовать и в бесплатном ключе, хоть и не во всех соцсетях. Знаю, звучит немного странно, но сейчас поясню. У некоторых соцсетей есть единая и общедоступная база платных объявлений. Пример такой базы – «Библиотека рекламы». Актуальные ссылки я выложил на странице с материалами к этой и другим книгам на своем сайте https://shardakov.com/sc. В этой базе любой пользователь может смотреть все активные и неактивные объявления в по ключевым словам. Это очень удобно для того, чтобы смотреть, какую рекламу дают конкуренты.
Кстати, эту же библиотеку можно использовать для поиска новых идей. Словом, штука довольно полезная, потому что в ней можно увидеть даже ту рекламу, которая нам как конкретным пользователям социальной сети может вообще не показываться в ленте.
Вектор Б: другие источники
Если первый вариант по тем или иным причинам не подходит, переходим к плану «Б» – задействование других источников. Они, кстати, тоже могут быть как платными (например, дать рекламу в какой-нибудь группе или блоге, где много интересующей нас целевой аудитории), так и бесплатными. Бесплатные нас интересуют куда больше, поэтому рассмотрим их подробнее.
Бесплатный источник аудитории № 1: свой интернет-ресурс
В первой главе мы с вами затронули такое понятие, как комплексный интернет-маркетинг. Так вот, по-хорошему, это не просто термин. Это основа хорошей и стабильной системы привлечения новых читателей и/или зрителей (если вы планируете снимать видео).
Своим ресурсом может быть, например, статейный сайт. Принцип тут в следующем: есть сайт со статьями, который постоянно привлекает новую аудиторию из поисковых систем, а затем превращает (конвертирует) часть этой аудитории в подписчиков и друзей в соцсетях. О том, как писать статьи, приводящие такой трафик, я написал отдельную книгу – «Без бирж! Как писать статьи и зарабатывать на них деньги».
Словарь SMM-копирайтера
Конверсия – переход аудитории из одного состояния или статуса в другое. Например, когда читатель блога становится подписчиком. Или был подписчиком – стал клиентом. Считается в процентах как отношение количества переходов в новый статус к количеству людей, которые потенциально могли сделать такой переход.
Например: на блог за день пришли 500 человек. Из них 50 человек стали подписчиками в соцсетях. Конверсия считается так:
50: 500 х 100 % = 10 %.
Конвертировать – переводить аудиторию из одного состояния в другое. Например, сайт конвертирует посетителей в подписчиков.
Если говорить о моем опыте, то своих первых подписчиков в соцсетях я собрал именно благодаря такому подходу. Через статьи на сайте https://shard-copywriting.ru. Причем вначале я развивал тематические сообщества, но затем понял, что работать с ними у меня физически не хватает времени и переключился на YouTube. К моменту выхода этой книги на моем YouTube-канале уже свыше 65 000 подписчиков, и большая часть пришла именно через блог. Затем я стал параллельно вести Telegram-канал и где-то за год собрал аудиторию порядка 10 000 человек. Притом что для привлечения такой аудитории не потребовалось ни копейки. Только время и собственные силы.
Свои интернет-ресурсы (а это не только сайты, но и страницы в других социальных сетях) – это очень сильное подспорье, чем бы вы ни занимались. Вот почему я настоятельно рекомендую всем людям, кто хоть как-то связан с маркетингом, копирайтингом и продажами, пусть по чуть-чуть, но планомерно наращивать свое цифровое влияние. Пусть не во всех соцсетях. На все соцсети, скорее всего, не хватит ни времени, ни сил. Но можно выбрать 1–2 канала работы с аудиторией и стабильно развивать их.
Бесплатный источник аудитории № 2: чужие площадки
Если своих ресурсов нет и времени на их создание и развитие – тоже, то можно пойти другим путем. В интернете очень много различных UGC-площадок с уже сформированной аудиторией. Это платформы, на которых пользователи сами создают контент. Например, сайт, где любой человек может вести свой блог, или сообщество в соцсети, открытое для свободных публикаций – не принципиально.
Словарь SMM-копирайтера
UGC (англ. User Generated Content) – контент, создаваемый (генерируемый) пользователями.
UGC-площадка – сайт или сообщество со сформированным ядром аудитории, где у пользователей есть возможность публиковать свой контент.
UCC (англ. User Created Content) – то же самое, что UGC.
CGM (англ. Consumer Generated Media) – то же самое, что UGC.
Ядро аудитории – постоянные читатели или зрители.
Модератор – человек, который следит за качеством контента и соблюдением правил площадки.
Спам – навязчивая массовая реклама, на которую нет разрешения ни со стороны пользователей, ни со стороны администрации площадки.
Стратегия здесь следующая. Мы находим тематические сообщества и площадки, где пользователи могут создавать свой контент, и публикуем свой полезный для аудитории этого сообщества пост. Или несколько с интервалом, делая тем самым несколько маркетинговых касаний. Если все сделать правильно, то люди увидят ценность контента и с высокой вероятностью перейдут на наш профиль, чтобы узнать больше или подписаться.
Сразу важное предостережение: делать явно рекламные публикации здесь не стоит, потому что модераторам такие посты, как правило, не нравятся. Модераторы воспринимают их как спам и блокируют авторов, навсегда закрывая доступ к площадке.
Примером UGC-сайта, скажем, для маркетологов, может быть vc.ru, а для технарей – habr.com. На них, как правило, публикуются полезные статьи. В этих статьях авторы часто размещают свои контакты в социальных сетях, чтобы аудитория могла подписаться, подружиться или задать личные вопросы.
В некоторых случаях оба приведенных выше способа комбинируются в один и образуют довольно любопытный прием. Он называется «посоветоваться».
Прием «Посоветоваться» – это когда мы пишем статью на независимой UGC-площадке и спрашиваем мнение о ней у пользователей в соцсетях
Идея этого приема в том, что мы публикуем полезную статью на той или иной независимой UGC-площадке (где есть заинтересованные читатели), а затем просим пользователей в тематическом сообществе (в зависимости от того, где обитает наша целевая аудитория) дать обратную связь. В результате получаем увеличенный охват: статью видят постоянные читатели площадки, а также открывают по ссылке пользователи сообщества в соцсети. Чем больше охват – тем больше потенциальных подписчиков.
У приема «посоветоваться» есть и психологический аспект. Дело в том, что, когда мы спрашиваем мнение у других людей, мы тем самым повышаем их самооценку. А значит, они уже на начальном этапе испытывают к нам положительные эмоции (любому человеку приятно чувствовать себя важным, на высоте положения и давать советы). Как итог, люди не только с большим энтузиазмом знакомятся со статьей, но и оценивают ее относительно лояльно по отношению к нам.
Бесплатный источник аудитории № 3: хештеги
Новомодное слово «хештег» может смущать некоторых. Поэтому давайте сперва раскроем его смысл.
Словарь SMM-копирайтера
Хештег (англ. hash – «знак решетки» (#) и tag – «ярлык, метка») – ключевое слово или слова, по которым можно искать тематическую информацию в социальных сетях. Если в хештеге несколько слов, то они либо пишутся в одно слово без пробелов, либо разделяются знаком нижнего подчеркивания. При использовании в постах хештег представляет собой кликабельную ссылку, перейдя по которой пользователь может отобразить контент, в котором этот хештег используется. Хештеги, как правило, пишутся строчными буквами и разделяются пробелами или органично встраиваются в текст.
Примеры употребления:
#даниил_шардаков
#урокикопирайтинга
#smm и #текстыдлясоцсетей
В третьем случае у нас два хештега, разделенные союзом и пробелами.
Тело поста – текстовая часть публикации в социальных сетях.
Релевантный – соответствующий.
Хештеги активно используются во многих социальных сетях, чтобы создавать своего рода категории или рубрики для контента от разных пользователей. Например, если человек хочет увидеть контент про животных Австралии, то он может использовать в поиске хештеги типа #австралияживотные и читать только посты, в которых авторы используют этот хештег.
Хештеги можно создавать самостоятельно. Для этого достаточно просто написать их в теле поста. Например, я могу написать в посте #книги_шардакова и каждый человек, кто будет искать по этому хештегу контент, будет видеть мой пост. Однако новых пользователей и подписчиков такая тактика не приведет, потому что никто кроме меня не знает о существовании нового хештега.
Для поиска новых подписчиков можно использовать хештеги, которые уже используют пользователи и которые максимально релевантны нашему посту. Пять-семь штук на практике более чем достаточно. Как вариант, можно посмотреть, какие хештеги используют конкуренты (мы же помним, что у нас все еще этап анализа).
Некоторые социальные сети при вводе хештега подсказывают варианты. И это очень удобно. При этом обратите внимание, что использовать самые популярные и востребованные хештеги – далеко не всегда выигрышная стратегия. Менее распространенные, но более релевантные варианты могут давать больше подписчиков. В идеале – протестировать различные подходы и опытным путем определить, какие хештеги работают в вашем случае хорошо, а какие – не очень.
Бесплатный источник аудитории № 4: офлайн-знакомства
Наконец, последний (но не по значению) способ поиска подписчиков и друзей – через офлайн-знакомства. Суть здесь очень простая. Вы знакомитесь с людьми вне интернета, а затем просто добавляете их в друзья в соцсетях. Они, соответственно, делают то же самое. Это особенно удобно, когда вы часто контактируете с людьми по работе или посещаете профильные мероприятия: конференции, семинары, бизнес-акселераторы и пр.
Словарь SMM-копирайтера
Бизнес-акселератор – программа поддержки начинающих предпринимателей и стартапов.
Стартап – недавно созданный коммерческий проект, требующий развития и инвестиций.
