Бенджамин Лорр
Тайная жизнь супермаркетов. О чем вам никогда не расскажут
От обезьяны к человеку
Вначале появился универсальный магазин, центр розничной торговли. Выставлявший на витрину галантерейные товары наряду с предметами одежды и скобяными изделиями, универсальный магазин имеет примерно такое же отношение к супермаркету, как бабуин к человеку. Универсальный магазин занимал примерно две трети размера круглосуточного[38], в нем обычно работали за доллар в день от двух до четырех продавцов-мужчин[39], в жилетах и галстуках в более центральных районах – таких как Канзас-Сити – или просто в комбинезоне и шляпе в пригородах – таких как Йонкерс. Продавцы обслуживали клиентов, стоя за прилавком. Все, что продавалось, было на виду, но недосягаемо: панели были забиты коробками с одеждой[40] и ботинками без стелек, выставлена пара подвесных раковин. На прилавке стояли большие банки с печеньем Imperial Cookies, кофе, крекеры и табак. Рядом с ними – весы для взвешивания зерна. Был еще «уголок с лекарствами» – опиум, ревень, лауданум, скипидар в маленьких пузырьках. А на полу бочки – мука, сахар, патока, сухофрукты. Свежих продуктов было мало, и они были исключительно сезонными.
Скоропортящиеся продукты были доступны, однако их особенности зависели от местности. Мясной рынок был, вероятно, наиболее богатым. Мясо, тянущееся с потолка, сосиски, украшающие стену, словно занавеска из бус, на другой – целые птицы, подвешенные за ноги, обезглавленные – самых разных размеров. Под птицами – напоминающие деревянные ставни толстые свиные ребра, разрезанные на части. Прилавок здесь низкий и сделан из светлого твердого дерева, пригодного для рубки, в отличие от предназначенного для выдачи прилавка в универсальном магазине, с лежащим на нем мясницким ножом устрашающего вида шириной с человеческое лицо, а также другими тонкими ножами для отделения мяса от кости, разделки и обрезки. Рядом с ножами небольшие стальные эмалированные кастрюли для вырезанных органов: почек баклажанно-черного цвета и моллюскообразных куриных сердечек. В этом месте летала куча мух, всегда приземляясь на мясо, за исключением тех кусков, которых отпугивали аммиаком или другими консервантами. И в центре всего этого мясник: белый фартук поверх пиджака и галстука, вероятно, с усами, длиной, формой и размахом не уступающим щетке для чистки обуви. А неподалеку от него находился кот, вероятно, для того чтобы ловить грызунов, населявших это место[41].
Эти две основные формы существования продуктовых магазинов дополняли заведения меньшего размера в зависимости от размера населенного пункта, например фруктовая лавка на углу или SPA с сатураторами для продажи газировки и конфетками в стеклянных банках. В городах обычно существовали публичные рынки[42], где в разное время суток продавались товары разным слоям населения. А на периферии в каждом районе вереница торговцев на колесах, предлагающих такие деликатесы, как экзотические фрукты (например, бананы), выпечку и молоко, любезно предоставленные молочником.
Торг был обычным делом. Цены, как правило, не указывались, и торговцы почти всегда брали с богатых покупателей больше за тот же товар, хотя и предоставляли им фрукты первого сорта или более свежее мясо. Поскольку каждый товар находился за прилавком, неравномерное качество, которое было свойственно каждой партии, позволило сформироваться естественным ценовым категориям. Бедным и нуждающимся разрешалось покупать гнилые продукты, которые все остальные не купили бы даже за гроши[43].
После того как была введена фиксированная цена, операции в универсальном магазине проводились почти исключительно в кредит. Это, в свою очередь, способствовало лояльности к определенным магазинам. В сельской местности семьи могут делать покупки ежедневно, но рассчитываются только один или два раза в год[44]. Для фермеров это обычно совпадало с урожаем. Очевидно, что массовая зависимость от кредита поставила всех в очень опасное положение. Один из первых владельцев супермаркетов вспоминал[45], как универсальный магазин его отца обанкротился из-за того, что долгоносик уничтожал местные посевы хлопка в течение трех лет подряд. Его клиенты просто не могли заплатить ему за то, что они уже купили. Но эта зависимость от кредита также способствовала естественной неотрывности от аграрной экономики. Хозяин продуктового магазина был связан с фермой больше, чем просто продуктом, который он продавал; экономический успех фермера определял его собственный.
* * *
Наш современный опыт потребления уходит корнями в сложившиеся до периода Нового времени традиции, он возник не от единичного «удара прозрения», а, скорее, в той прерывистой поэтапной манере биологической эволюции, он является результатом нескольких слабо связанных сдвигов, которые в совокупности привели к серьезным изменениям.
Первый из них был технологическим. Забудьте об изобретении колеса. Когда речь заходит о технологиях, которые, как нам кажется, были повсеместными и вечными, не пора ли вспомнить о коробке? Картон, предшественник тонкого картона, изготавливающийся вручную, начали производить на продажу лишь в 1817 году[46]. До того, конечно, существовали футляры и сосуды; вино хранилось в амфорах со времен греков, яблоки – в гигантских деревянных бочках, но они были обременительны для торговли: тяжелые, громоздкие, дорогие.
Затем, в 1850-х годах, появился гофрокартон: картон, сложенный гармошкой внутри между двумя горизонтальными плоскостями, напоминающий бутерброд. Внутренний изгиб придает материалу удивительную прочность. Потому внутри каждой картонки – физика целого храма, 10 000 сводчатых арок, распределяющих давление, позволяющих бумажной массе превратиться во что-то более легкое, формоустойчивое и, самое главное, дешевое. Это революционный материал.
Он был впервые применен для придания формы мужским шляпам[47]. Вскоре после этого гофрокартон стали использовать в производстве транспортировочных коробок, хотя изначально это и требовало от работника, чтобы он аккуратно обертывал его вокруг деревянной рамы. Это был требующий времени, скрупулезный труд, каждая коробка создавалась вручную до тех пор, пока в 1890 году Роберт Гейр из Бруклина не начал производить картонные заготовки[48], из которых легко было сложить коробку. Их значение для продуктового магазина невозможно переоценить: внезапно регулярные поставки продуктов становятся экономически выгодными, а связь производителя и продавца более устойчивой.
Подобная революция происходит и на уровне отдельного продукта. Пакет с плоским дном проходит собственную серию изменений во времена Гражданской войны, когда не хватает хлопка. Ряд достижений в герметизации позволил хранить пищу не в хрупких стеклянных банках, а в дешевой прочной консервной таре. Картон – более тонкий аналог гофрокартона, материал, из которого состоят коробки для хлопьев и крекеров, был усовершенствован в промышленных масштабах. Если раньше изготовление емкости для хранения было утомительным и трудоемким ручным процессом, теперь коробки собирались на конвейерной ленте: получались отдельные упаковки, готовые принять любую роль в зависимости от этикетки. К 1900 году это стало переломным моментом: на упакованные продукты питания приходится пятая часть всего производства в Соединенных Штатах[49].
Без этого переворота современная жизнь была бы невозможна. Благодаря возникновению коробки становится возможным создание бренда[50]. Благодаря бренду появляется рекламодатель. А благодаря рекламодателю, возможно, и мы. Одним из первых клиентов Роберта Гейра стала компания National Biscuit Company, позже известная как Nabisco, получившая признание как производитель RITZ Crackers и Shredded Wheat. Невероятно идеальная, возможно, надуманно идеальная история их ранних переговоров иллюстрирует потенциал упаковки: заказав коробки для печенья, сын Роберта Гейра говорит сконфуженной компании: «Вам нужно название»[51], которое можно было бы разместить на пустой коробке. Nabisco понимает его слова буквально, и вот рождается Uneeda Biscuit. Продажи бьют все мыслимые и немыслимые рекорды. Всплеск интереса к «брендовым» упакованным продуктам. К 1900 году Nabisco продает более 100 млн упаковок печенья Uneeda в год. Продукты, которые раньше продавались как безликая масса, теперь отличаются не более чем одноразовой упаковкой с написанным на ней названием. Продуктовая полка никогда больше не будет прежней.
Все эти отдельно упакованные продукты порождают нечто более ценное для нас. Выбор. Синоним контроля. В мире без коробочек, сверкающих знаками отличия, различными цветами и слоганами, у потребителя вовсе нет необходимости ничего трогать. Все одинаково. Но внезапно, когда картонные коробки начинают вылетать с конвейера, приходят в возбуждение жадные щупальца потребительского спроса; покупатели направляются в универсам и запрашивают определенные продукты. Они с подозрением смотрят на работника за прилавком: не подменяет ли он один товар другим, не обвешивает ли или каким-либо еще образом не обсчитывает нас? Эти подозрения были взяты на вооружение производителями. Внезапно Америку захлестнула реклама, превозносящая упаковку как гарант надежности, препятствие для вскрытия или мошенничества[52]. Покупка Kellogg’s заменяет выбор хлопьев, Crisco – соленого сала, а Pepsodent – зубной пасты, так как потребителям настойчиво рекомендуют искать бренды, которым они доверяют.
В результате в 1916 году мы сделали очередной шаг к сегодняшнему продуктовому магазину. Самообслуживание. Кларенс Сондерс, классический американский эксцентричный бизнесмен-самоучка[53], громкоголосый житель юга, которого называют то «одним из самых выдающихся людей своего поколения», то «по большому счету четырехлетним ребенком, играющим в игры», разрабатывает модель магазина, в котором покупателям предоставляется возможность самостоятельно потрогать товар. Коммерческие директора по всей стране считают его эксперимент безумием. Но, как выясняется, такой тип безумия американцам нравится.
Худой, впечатлительный, крайне бедный деревенский мальчишка из округа Амхерст, в Вирджинии, Сондерс проводит свои первые несколько лет на табачных плантациях, где понимает, что такая жизнь для него невыносима. Продуктовый магазин – его спасение. В 14 лет он бросает школу, чтобы начать производственную практику: проживание, питание и один доллар в неделю, за который он выкладывает товар на полки в местном универмаге. Вскоре его повышают до позиции вроде коммивояжера, наносящего визиты в сельские магазины от имени оптовиков и проводящего консультации по организации товара в торговом зале. В процессе, посетив десятки магазинов, он становится одержим повышением эффективности. Универсальные магазины, которые встречаются ему, – это медлительные, отсталые предприятия: продукты выложены бессистемно, а единственного продавца атакуют десятки женщин, которые пытаются сделать заказ все одновременно.
Он решает, что может внести свой вклад.
Сондерс почерпнул вдохновение от нового типа только что открывшихся ресторанов под названием «кафетерий»[54]. Если мы считаем появление супермаркета его рождением, то открытие кафетерия было прелюдией. Во время Всемирной Колумбовой выставки в Чикаго в 1893 году Джон Крюгер строит американский ресторан со «столовым сервисом», где на обозрение посетителей выставлено множество различных блюд. В 1898 году ту же модель перенимает Child’s Restaurant[55] в Нью-Йорке, предоставляя каждому покупателю поднос, с которым он может перемещаться между станциями, выбирая себе блюда прямо из пароварки. В результате в стране произошли перемены. Карьере официантов-мужчин в накрахмаленных белых мундирах был положен конец, их работу теперь легко выполняли всего одна или две бойкие молодые женщины.
По мнению Сондерса, продуктовый магазин мог бы стать еще более ярким воплощением этой схемы. Покупатели по одному заходили бы, брали бы корзинку, проходили через турникет, а затем следовали по извилистому одностороннему маршруту, не дающему возможности пропустить ни одного предмета в магазине, – фантазия, опередившая преисподнюю сегодняшней «Икеи» примерно на пятьдесят лет. Путь, который им предстояло проделать, лежал бы только сквозь товары известных брендов, товары, которые говорят сами за себя и не нуждаются в рекомендациях продавца, которые покупатели могли бы оценивать, трогать, выбирать и менять, сколько душе угодно. Наконец, завершив путешествие по лабиринту магазина, покупатель подходил бы к кассе, где мог бы выбрать самую короткую очередь и заплатить.
Это был обратный сборочный конвейер с покупателями в роли ленты.
И как любой конвейер, он бы помог снизить затраты на рабочую силу, сократить количество персонала и позволить владельцам нанять в основном неквалифицированных рабочих, которые будут делать немногим больше, чем заполнять полки. Однажды, когда Сондерс наблюдает, с каким напором поросята с глазами-бусинками нападают на корыто, ему приходит в голову мысль[56], что поросята до смешного похожи на клиентов, которые нагружают заказами и без того уже сбитого с толку сотрудника. В честь своих активных клиентов он называет свой новый магазин Piggly Wiggly.
1916 году, всего через три года после того, как Генри Форд представил свой известный сборочный конвейер, Сондерс начинает воплощать эту идею в жизнь. Он сам проектирует магазин, вплоть до светильников. Он пишет экстравагантный рекламный текст. На торжественном открытии он вручает розы всем рыжеволосым женщинам.
В то время убытки от краж составляли почти 6 процентов, поэтому, в отличие от традиционных магазинов того времени, Сондерс решил сделать отдельный вход и выход. На фотографиях первого Piggly Wiggly изображены стальные ограждения, окружающие турникеты, скорее, напоминающие тюремный двор, чем продуктовый магазин, призванные не дать покупателям схватить товар и убежать. Все это и создает модель отношений в современной розничной торговле. Проходя через турникет, покупатель заключает бессознательную сделку[57]: вас приглашают насладиться изобилием, но ожидают, что в итоге вы заплатите.
Покупки внезапно становятся чем-то очень личным. Это упражнение в выборе, возможность продемонстрировать свой вкус. Впервые способность к осознанному анализу обретает новый смысл: экономия денег становится спутником верности интересам семьи[58], придирчивость в выборе – признаком заботы о здоровье, а решение купить своему ребенку дорогую, но долгожданную вещь – выражением любви. И конечно же, в награду за вновь появившиеся хлопоты мы хотим получить спонтанную радость. Возможно, оторвавшаяся виноградинка, тайком пронесенная сквозь плодоовощной отдел, или модная плитка шоколада, нашпигованная сублимированной малиной, не замеченная на кассе. То, что нужно, чтобы разбавить все эти муки выбора маленькой гнусной отдушиной.
К 1930 году по всей стране насчитывалось более 2500 Piggly Wiggly, и Сондерс стал мультимиллионером. Когда он начинает строить для себя гигантский особняк из розового мрамора в центре Мемфиса с крытым бассейном, бальным залом, боулингом и органом, его вклад в развитие продуктовых магазинов завершается[59]. Остается последний этап их истории. В нем за основу берется вся информация о личном выборе, которая была собрана Сондерсом, и воплощается в типичной американской манере, где больше – лучше, а самое большое – лучше всего.
Это супермаркет. Озарение приходит к Майклу Каллену, администратору бакалейного магазина, как бы случайно, а затем увлекает его воображение, словно одержимость. Каллен работает в сети Kroger[60], в то время среднего масштаба, управляя магазинами на юге Иллинойса. Как и Кларенс Сондерс, Каллен всю свою жизнь посвятил данной области. Он родился в Ньюарке, сын ирландских иммигрантов, и рассматривал универсальный магазин как один из нескольких вариантов трудоустройства, в восемнадцать лет поступил на работу в продуктовый магазин. В 1929 году ему, проработавшему более тридцати лет в этом бизнесе, пройдя путь от клерка до главного менеджера, открылось иное видение.
Его план был предельно прост: взять за основу идею самообслуживания Кларенса Сондерса и развить ее. Каллен хотел построить магазины «чудовищных размеров», расположить их в непосредственной близости от центра города, а затем создать настоящий потребительский ажиотаж благодаря объемам продаж товаров по более низким ценам – более низким, чем когда-либо, дешевле, чем покупатели могли себе вообразить.
– Я стану «магом» продуктового бизнеса[61], – пророчествовал он до открытия магазина. – Публика не поверит и не сможет поверить своим глазам. Рабочими днями станут субботы, дождливые дни – солнечными, а затем, когда огромная толпа американцев придет, чтобы купить все эти недорогие товары со скидкой 5 %, я предоставлю им скидки в 15 %, 20 %, а в некоторых случаях и 25 % на товары. Другими словами, я мог бы позволить себе продать банку молока по себестоимости, если бы мог продать банку гороха, заработать при этом 2 цента, и так далее по всей продуктовой линейке.
Таков был замысел[62].
Он пишет письмо региональному вице-президенту Kroger с почти фантастическим бизнес-планом[63], в котором излагаются стоимость строительства, количество, тип, пол и зарплата его сотрудников, точное количество товаров, которые магазин будет продавать, а также предполагаемое количество товаров, прибыль и детали для расширения до пятого магазина. Завершает глубоко самоуверенным заявлением мессианского капиталиста: «Можете ли вы представить себе, как общество отреагирует на магазин такого рода? – спрашивает он вице-президента. – Это будет просто лихорадка. Мне придется вызывать полицию и впускать лишь определенное количество людей одновременно. Я сниму с них оковы рабства магазинов с дорогостоящими товарами и укажу путь к низким ценам земли обетованной».
Он закончил письмо призывом к действию. «Никогда еще в жизни я не был так уверен, – заявил он. – Если вы согласитесь, это станет самым крупным источником прибыли, в который вы когда-либо инвестировали… Каков ваш вердикт?»
Вердикт Крогера был отрицательным. Ему было отказано.
Тогда он сделал все сам. Когда его просьба о встрече была отклонена, Каллен уволился со своей должности и вернулся обратно на восток. Всего через несколько месяцев, в августе 1930 года, он открыл свой первый продуктовый магазин King Kullen на пересечении 171-й улице и Jamaica Avenue в Куинсе. Его рекламный слоган был такой: «King Kullen, величайший в мире крушитель цен». Чтобы заявить о себе, он разместил гигантское рекламное объявление – разворот на четыре листа, содержанием которого стал не более чем прейскурант цен сверху вниз до конца страницы.
Его успех был мгновенным и столь же огромным, как и его магазины. Все предсказания сбылись. Ничего подобного еще никто не видел. В очередь за дешевыми ценами выстраивались тысячи. Газеты освещали открытие каждого нового супермаркета, словно спортивные состязания. Домохозяйки сообщали[64] о слабости, головокружении и смущении от обилия ассортимента. Кто-то вслух опасался заблудиться в просторном магазине. Всего за два года Каллен открыл магазины еще в семи районах. К 1936 году он увеличил их число вдвое и готовился к выходу на национальный уровень, но внезапно умер в возрасте пятидесяти двух лет.
Подражатели не дали его идеям кануть в Лету. Они пришли на рынок под такими названиями, как «Большой Медведь», «Гигантский Тигр», «Рынок быков», «Большой леопард», которые для современного уха звучат непривычно. Эти магазины воспользовались идеей Каллена и продолжили увеличивать торговую площадь. Ростовые куклы-зазывалы и маскарадные костюмы, выставки и огромные плакаты[65] – каждый из них старался привлекать внимание к товарам, демонстрируя верх изобилия. Супермаркет был похож на цирк, и покупатели ездили за пятьдесят миль, чтобы посмотреть на эти магазины, как на местную достопримечательность[66].
Этот тип магазина в неизменном виде будет доминировать в продуктовом бизнесе до конца века. Там, где в 1930 году был один такой магазин, выборочная проверка в 1934 году[67] обнаружила, что там уже работают 94 магазина, имеющих структуру супермаркета. Всего два года спустя аналогичное исследование показало, что число супермаркетов резко возросло до 1200. К 1965 году каждый продуктовый магазин был супермаркетом. Майкл Каллен вывел основную формулу, оставалось только смотреть, как далеко зайдет дело.
«Изобилие! Избыток! Это ключевое понятие[68], которое мы никогда не должны упускать из виду, – поясняет И. М. Бейкер в экономическом журнале в 1941 году. – Мы должны выставлять на витрине больше… У меня много всего, возьмите все, что пожелаете, прямо сейчас». И этот избыток был. Магазин Каллена 1930 года, в котором домохозяйки боялись заблудиться, занимал всего 6000 квадратных футов. К 1940 году средний магазин вырос до 9000 квадратных футов[69]. К концу 1950-х годов этот средний показатель снова увеличился вдвое. Сегодня Costco или Walmart могут легко достигать площади в 200 000 квадратных футов[70], что, несомненно, могло нанести настоящий физиологический вред домохозяйке из 1930-х годов, внезапно оказавшейся в его бескрайних залах.
Попутно были внесены незначительные поправки. Сильван Голдман, владелец супермаркета из Оклахома-Сити, изобрел тележку для покупок в 1937 году[71]. Он заметил, что клиенты хотели бы покупать больше, но физически уставали держать продукты в руках. Идея отнюдь не сразу встретила понимание; покупатели игнорировали тележки, пока Голдман не нанял подставных лиц, чтобы начали возить их. К тому же ему пришлось сделать их складными, чтобы не было отдельной стоянки для тележек. И тогда это сработало. К 1952 году появилась тележка Nest Cart Junior[72], миниатюрная версия, которую ребенок мог толкать и класть внутрь предметы, пока мама делала настоящие покупки.
Эти изменения были постепенно интегрированы в американскую культуру, но у иностранцев вызывали истерическую реакцию. На Международном продовольственном конгрессе 1956 года в Риме[73] – за год до того, как Джо Куломб откроет Pronto Markets, – Министерство сельского хозяйства США организовало выставку «Американский путь». На ней был представлен первый супермаркет с полным ассортиментом за пределами США. Оформление было скромным, скорее, рассчитанным на легкость сборки и разборки. В нем было представлено всего 2500 брендов, несколько видов замороженных мясных продуктов в единственном морозильнике и небольшой выбор готовых блюд. Когда выставка открылась и ворвалась толпа, итальянки пришли в неистовство[74]. Один известный энтузиаст начал бегать взад-вперед по проходам с криком: «Это, должно быть, рай… Здесь горы еды!» В сообщениях прессы тех лет находим описания: «ошеломленные», «с выпученными глазами», «сбитые с толку» и «вопящие от удивления и зависти».
И это не было преувеличением со стороны СМИ. Папа Пий XII высказал свое мнение[75], объявив о своем благословении от Святого Престола. Несколько лет спустя, когда Хрущев совершал поездку по Вашингтону[76], округ Колумбия, в 1959 году, супермаркет привнес временную разрядку в холодную войну. Осмотрев магазин, советский лидер разразился спонтанной похвалой: «Я хочу пожать руку менеджеру этого супермаркета. Я искренне восхищаюсь тем, что вижу»[77].
Несмотря на изумление остального мира, для американцев продуктовый магазин уже стал частью повседневности. Он продолжает стабильно процветать – появляются достижения в области консервирования, охлаждения и упаковки, позволяющие продавать на полках все больше продуктов, но на тот момент ни размер, ни низкие цены уже не были в новинку. Истерия улеглась и сменилась старой доброй самонадеянностью. К 1965 году, когда Джо плавал в Сен-Барте, размышляя о будущем продаж продуктов питания, продуктовый магазин достиг плато. Он продолжал расти, с каждым годом становясь все больше и дешевле, но к этому моменту это уже было не сенсацией, а общественным институтом.