Анна Ковалева
Лидеры мнений. Как работать с инфлюенсерами. От письма-предложения до успешных коллабораций

© Ковалева Анна, текст, 2023

© Шишова В., иллюстрация, 2023

© Алина Эстер, фотография, 2023

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2023

* * *

Вступление

Еще пару лет назад люди снисходительно улыбались и посмеивались, когда слышали словосочетание «лидеры мнений». Сегодня эти самые лидеры мнений (или, как их еще называют, инфлюенсеры) входят в списки самых влиятельных и богатых людей планеты, запускают бизнесы, собирают многомиллионные инвестиции, издают книги и становятся героями кино. Они владельцы главной валюты нашего времени – внимания аудитории и ее лояльности.

Я пишу эти строки в 2022 году, в довольно непростые времена. Блокировка популярных социальных сетей и некоторых приложений, уход с рынка иностранных площадок и международных компаний, ограничение доступа к рекламному кабинету Google, отключение рекламы в российском сегменте YouTube, снижение охватов в Instagram^[1], миграция пользователей в Telegram – это только часть событий первого полугодия. Из-за изменений на рынке и массовых сокращений бюджетов маркетологи вынуждены искать действительно работающие способы продвижения бизнеса.

Сейчас стало очевидно: сотрудничество с лидерами мнений – один из самых эффективных инструментов для развития любого дела, и без него вряд ли можно обойтись. Если раньше говорили, что за лидерами мнения будущее, то теперь пора признаться – это будущее наступило.

Эта книга поможет тем, кто хочет использовать потенциал сотрудничества с лидерами мнений для продвижения своих проектов, но не знает, как начать с ними работать. Как понять, кому и когда стоит инвестировать в партнерство с блогерами? Какие бизнес-задачи поможет решить это сотрудничество? О чем нужно договориться до начала бизнес-отношений? И что делать, если с вашим проектом не хотят работать?

Из книги вы узнаете:

• как и где найти «своего» лидера мнений;

• как сделать проект привлекательным для продвижения инфлюенсеров;

• что влияет на желание блогеров работать с маркетологами;

• как правильно организовать сотрудничество;

• как оценивать эффективность работы с лидерами мнений.

С помощью знаний, полученных из этой книги, вы сможете заявить о себе, объяснить будущим партнерам, клиентам, зрителям или подписчикам, что вы делаете – запускаете новый медиапроект, рассказываете о хобби, продаете товары и услуги как успешная крупная компания или разрабатываете продукт как многообещающий стартап.

Эту книгу стоит прочитать и менеджерам, которые хотят работать с лидерами мнений на стороне бизнеса, и тем, кто только начинает свое дело. Книга поможет разобраться, какими навыками нужно обладать для эффективной работы в инфлюенс-маркетинге и как их развивать. Перед вами – прикладная инструкция по эффективной коммуникации с лидерами мнений, благодаря которой вы научитесь не только достигать целей вместе с ними, но и получать удовольствие от процесса.

А что насчет автора этой книги?

Меня зовут Анна Ковалева. Я предпринимательница и соосновательница студии подкастов и контент-бюро «Шторм», победительница рейтинга Forbes «30 до 30» в 2022 году в категории «Новые медиа». В этой книге я поделилась своим десятилетним опытом в сфере коммуникаций и PR, который приобрела как в крупных компаниях, так и в своих проектах. Я регулярно общаюсь с инфлюенсерами из самых разных сфер и индустрий – от логистики и дерматологии до секс-просвета, фэшн и диджитал-маркетинга – и приглашаю их в подкасты в качестве гостей и ведущих, делаю с ними интервью, а также договариваюсь о сотрудничестве и придумываю коллаборации.

В процессе написания книги я провела целое расследование: пообщалась с десятками лидеров мнений, их пиарщиками и менеджерами, представителями агентств, специалистами, работающими с инфлюенсерами на стороне малых и больших бизнесов. Мы все много раз сталкивались с неумело составленными письмами, странными запросами, нелепыми рассылками и навязчивыми предложениями. Кажется, настало время разобраться, как нужно работать с инфлюенсерами, чтобы сотрудничество было эффективным и принесло пользу обеим сторонам.

Эта книга – ваш первый шаг на пути к грамотной работе с людьми, влияющими на общество. Подойдите к этой работе подготовленными – и результат не заставит себя ждать.

Раздел 1
Как выбрать лидера мнений

Кто такие лидеры мнений

Впервые термин «лидеры мнений» появился в 50-х годах XX века в научной работе социологов Пола Лазарсфельда и Элиху Каца «Личное влияние» (Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Mass Communications). Это одно из самых влиятельных и часто цитируемых исследований массовых коммуникаций в послевоенное время. Оно стало продолжением изучения воздействия массмедиа на сознание людей в рамках предвыборных кампаний в США в 1940-х годах. Социологи вывели формулу так называемого двухэтапного потока коммуникации, в котором влияние медиаконтента не проявляется прямым образом, а оказывается через коммуникационные сети, в которые встроены люди – «лидеры общественного мнения». Так, при принятии решений люди часто опирались на рекомендации наиболее влиятельных людей в своей социальной группе, а не на информацию из газет и радио. Это исследование помогло понять, какой силой могут обладать лидеры мнений по сравнению со средствами массовой информации.

Что объединяет лидеров мнений, которых также называют инфлюенсерами (от англ. influence – влияние)? Их опыту и рекомендациям доверяют, за их жизнью следят, их уважают коллеги по индустрии. Но главное – у них есть аудитория, и она ориентируется на их мнение при принятии решений.

Разумеется, инфлюенсером для вас могут быть и ваша бабушка, и подруга, и коллега – кто угодно, кто влияет на ваш выбор в том или ином вопросе. Но в этой книге мы будем разбирать сотрудничество с лидерами мнений, у которых есть понятная аудитория – подписчики в социальных сетях или на других медиаплощадках.

Инфлюенсеры, о которых я буду говорить, – это селебрити, блогеры, эксперты и известные в определенных кругах люди, то есть те, чьи блоги вы читаете, смотрите или слушаете, за чьей жизнью и проектами следите, чьи советы и рекомендации используете. С развитием Instagram^[2], VK, YouTube, TikTok и других социальных сетей, ростом популярности подкастов лидеры мнений научились подавать информацию в новых форматах, а их блоги для многих заменили традиционные СМИ. Публикации инфлюенсеров влияют на подписчиков: могут менять взгляды и мировоззрение, мотивировать на определенные действия, решения и покупки.

Мир меняется, и теперь ни одну маркетинговую кампанию не рассчитывают без учета расходов на работу с лидерами мнений. Сегодня их медиаплощадки – один из самых действенных инструментов для продвижения. Эффективность традиционной рекламы продолжает снижаться, и все больше организаций обращаются к инфлюенсерам, чтобы выйти на их аудиторию и найти новых клиентов. Технологические компании в том числе осознают растущее влияние лидеров мнений: чтобы удерживать старых и привлекать новых пользователей в свои экосистемы, большие платформы активно предлагают авторам новые функции и инструменты монетизации, а также выделяют миллионы долларов на создание эксклюзивного контента.

Почему люди следят за инфлюенсерами

Лидеры мнений удовлетворяют ряд человеческих потребностей. Аудитория наблюдает за инфлюенсерами, чтобы:

1. Утолить жажду знаний. Когда человеку сегодня хочется найти ответ на свой вопрос, он выходит в интернет. Рецепт бананового кекса он найдет в кулинарном блоге, а полезную информацию про инвестиции – в подкасте про личные финансы. Лидеры мнений помогают посмотреть на мир по-другому: чужой опыт обогащает, позволяет расширить границы восприятия и дает пищу для размышлений. Инфлюенсеры рассказывают, что происходит в стране и в мире, открывают для нас интересных людей, рассматривают распространенные проблемы с необычного ракурса. И зачастую люди охотнее верят информации от лидеров мнений, чем безликой статье на каком-нибудь случайном сайте.

2. Испытать новые эмоции. Многие начинают следить за лидерами мнений, потому что интересуются их профессиональным мнением, но «подсаживаются» на эмоции – как положительные, так и отрицательные. Подписываются и на тех, на кого хочется быть похожим, и на тех, кто откровенно раздражает. Нам нравится то, что вызывает сильные чувства или дает повод «посплетничать с подружкой». Часто лидеры мнений говорят о том, что их волнует, – так аудитория получает возможность избавиться от ощущения одиночества и даже найти решение для каких-то личных или рабочих проблем.

3. Получить мотивацию или поддержку. Часто люди следят за похожими на них лидерами мнений или за теми, на кого хотят походить. Как инфлюенсеру удалось сделать свое тело красивым и спортивным? Выйти замуж или развестись, все начав с чистого листа? Переехать за границу? Поступить на MBA^[3]? Устроить кругосветное путешествие без отрыва от работы? Мы следим за успешными, по нашим меркам, людьми, чтобы разобраться, как они добились того, о чем мы пока только мечтаем или давно думаем, но не можем решиться. А если у вас и у лидера мнений похожие стартовые условия и мечты, следить за ним будет еще интереснее. Наблюдение за лидерами мнений мотивирует на действия, ведь если они смогли добиться успеха или решить свою проблему, значит, сможете и вы – нужно лишь понять, в чем секрет успеха. Бывает, что такой контент от лидера мнений может помочь в трудный момент или даже изменить вашу жизнь в лучшую сторону.

4. Увидеть, как живут другие. В первую очередь люди стремятся к контакту с другими людьми. Социальные сети – самый простой и легальный способ подсматривать за теми, с кем хотелось бы общаться. Блоги – это окна в жизнь, которая пока недоступна. Подписчики могут посмотреть на фотографии с корпоратива, со строительной площадки дома для большой семьи, громкой свадьбы, отдыха на Мальдивах, чтобы узнать, как живут другие. Чем честнее лидер мнений в своем блоге, тем сильнее он «цепляет» аудиторию. При этом искренний инфлюенсер собирает вокруг себя как суперлояльных поклонников, так и хейтеров.

5. Поднять настроение и отдохнуть. Не все приходят к лидерам мнений за пользой – иногда просто хочется посмотреть на красивые картинки, классные танцевальные видео или посмеяться над веселыми скетчами. Поэтому подписываются на юмористов, путешественников, фотографов, стендаперов и тех, кто умеет красиво и весело жить и все это снимать.