Анна Акобян
Что продаем? Беседы о B2B

Эту книгу я посвящаю моим любимым маме и папе. Без их безграничной помощи в выборе верных направлений по жизни и постоянной поддержки и любви все самые лучшие, яркие и продуктивные события в моей жизни просто не случились бы! Отдача и забота их, воистину, безгранична! Если мне суждено будет прожить еще тысячу жизней, я снова выберу их.

Мои драгоценные мама и папа, я вас очень люблю!

Предисловие

На дворе 2023 год. Бо́льшая часть моего профессионального опыта связана именно с B2B продажами. Я работаю с сетями больше семи лет. Прямо сейчас, сегодня, я работаю с DIY клиентами. И, кажется, здесь есть чем поделиться. Я очень хочу разделить это с вами! Одна из главных целей книги – показать, как можно сделать работу в продажах проще и безопаснее для вас и ваших клиентов. А также – как увеличить свои продажи в сегменте B2B при работе с сетевыми клиентами.

Написано очень много литературы, посвященной продажам. Кстати, ее ощутимо меньше в области B2B продаж. Особенно с четкой практической направленностью. Посему именно этой сфере посвящена данная книга. Все, с чем я сталкивалась, оказалось по большей части «водой». Имеются в виду общие теории о продажах, описательные методы и рекомендации: про мотивацию, психологию, скрипты и маркетинг, активный поиск клиентов – методы и техники поиска, а также управление клиентской базой. Подобное, безусловно, очень важно, когда вы только начинаете свой путь в продажах любого рода, и вам нужна хорошая теоретическая база. Но, будучи «в деле», я считаю, нужно больше конкретики. Кроме того, продажа продаже рознь. Поэтому мой метод – это практическое руководство к действию в конкретной области продаж. Своего рода методичка. То есть подробное описание всего того, чем я пользуюсь в работе, и что мне помогает работать в продажах B2B сетевым клиентам. И как уже не раз помогло. В эту книгу я также включила практические советы, немного юмора и много историй о собственных продажах.

Кстати, мои семь лет – это «чистые» годы работы: без болезней, длительных отпусков, включая декретные. Я знаю, многие позиционируют свои «десять» лет опыта, шесть из которых пробыли в декрете. Не хочу показаться ханжой, но давайте называть вещи своими именами: при устройстве на работу это хороший лайфхак – «забыть» про пару своих декретных отпусков. Однако в реальности это не десять лет, а четыре года. И это важно. Кстати, многие HR-щики почему-то выпускают это из вида и не спрашивают, сколько у кандидата лет «в сухом остатке». В этой книге я хочу рассказать вам все, как есть. Без прикрас. И я могу себе это позволить. Однако, поверьте, я не святая. И, вообще, разве продажники бывают святыми? Я помню, как приходилось рассказывать про умирающую бабушку, требующую ухода, когда перерыв между двумя местами работами вызывал вопросы. Увы, но таков мир капитализма. Предвзятый и беспощадный.

В этой книге вы больше узнаете про мир продаж, в частности, B2B продаж сетевым клиентам, про специфику работы в крупных компаниях и нюансы профессии. Акцент сделан на прикладные знания. Например, какие отчеты сто́ит делать и изучать, какие показатели считать, как заводить новые товары в ассортимент клиента и как этот товар продвигать. Нюансы переговоров. Что бывает и о чем говорить. Здесь я также опишу много интересных историй, из которых, возможно, вам будет что почерпнуть. Например, есть плохие истории. Примеры того, как не надо делать. Не совершайте моих ошибок! Читайте эту книгу и танцуйте на моих граблях. Буду рада, если вы поделитесь своим мнением о прочитанном. Мне хотелось бы узнать, что конкретно вам удалось успешно применить на практике. Пишите свои отзывы и пожелания на почту: sacredanon89@mail.ru

Глава 1. Менеджер DIY по работе с ключевыми клиентами

Будильник. Раннее утро. По ощущениям, все еще ночь. Что еще можно ожидать в северных широтах России? Где лето, порою проходя мимо, заходит лишь в гости. Тусклый фонарь. А под ним много-много снега. Он падает и кружится… Кажется, сегодня опять сильный ветер. Эх, а хочется лечь обратно в теплую кровать… но нужно вставать! Есть максимум сорок пять минут на сборы – и в офис. В дороге ждут метро и автобус. Потом пешком. В пятницу расслабимся немного, но только до понедельника! И так 365 раз в году. И не важно, в каком вы настроении и даже что у вас болит, если, конечно, все не дошло до больничного. Тем не менее, пока вы бодры, молоды и эффективны, эта система будет работать на вас. Можно покупать еду, путешествовать и даже брать ипотеку! Самый лучший сотрудник – это сотрудник с кредитами.

Топаю в офис. Когда вернусь домой, снова будет ночь. Снег. И тусклый фонарь. Останется пара часов на дела домашние, затем пора спать.

Так кто же такой менеджер по работе с ключевыми клиентами? Это чаще всего менеджер по работе с сетевыми магазинами. То есть с самыми крупными клиентами компании. Он же менеджер B2B продаж. Ключевые здесь два слова: B2B и продажи. Основная задача менеджера – это, конечно, продавать. Не без помощи других отделов, налаженных процессов отгрузки и логистики, но все же продавать. При этом здесь нечасто встретишь «холодные» продажи или продажи конечному клиенту. Так вот, B2C (Business to Client) – это как раз продажи конечному клиенту. Покупки, которые мы все с вами делаем. Например, недавно я сходила в Леруа Мерлен (Business) и купила себе (to client) шторы. А B2B (Business to Business), напротив, это продажи товаров одной компании другой. К примеру, сейчас я работаю в компании, которая производит товары на собственном заводе (business) и продает их, помимо прочих клиентов, в Леруа Мерлен (business), то есть другому бизнесу. Леруа, в свою очередь, реализует все это у себя в магазинах. Это уже вышеупомянутые продажи B2C.

Как правило, сети – это мастодонты бизнеса. Локомотивы по товарообороту (ТО). Все знают, что условия договора с такими клиентами просто кощунственные! И, за редким исключением, они никогда не улучшаются. Каждый год становится только хуже! Но все же компании отчаянно пытаются залезть в эту нишу, завязав сотрудничество с сетями, потому что сделанный ТО покрывает и прощает абсолютно ВСЕ.

Больше всего я трудилась именно в сегменте DIY. Поэтому и рассказывать буду преимущественно о нем. Расшифровывается это как Do it Yourself (Сделай это Сам). Почти как лого «Just Do it» от Nike. Но не совсем. Аббревиатура означает предмет или товар, который сделан своими руками. Это может быть что угодно: от самодельной модели автомобиля для детей до полноценной кухни в квартире. Собственно, именно такой широкий ассортимент мы можем увидеть в любом магазине Леруа Мерлен или, скажем, Максидом. Это несколько условно, однако. Потому что в подобных магазинах мы также можем найти гели для душа, подушки, ткани, краски и прочее добро для дома. Однако «уклон» именно такой. В какой-то степени это понятие стало именем нарицательным. Например, если ваш друг говорит, что ему нужно в Леруа Мерлен, то вам примерно понятно, зачем. Спойлер: не на шопинг и не целью гастрономического тура.

Кто самый главный в России сегодня в сегменте DIY? Леруа Мерлен (так и не ушёл; и слава Богу), Петрович, Максидом + Касторама, ОБИ (еще жив), Все Инструменты, Бауцентр. А также Мегастрой (Агава), Аксон, Кенгуру и некоторые другие.

С профессией разобрались. Такая должность подразумевает офисную работу, 5/2, 8 часов в день. Звучит «так себе», не правда ли? Что ж, такова жизнь и хватит об этом! Если договориться с руководством на берегу или даже в процессе работы, можно перейти на гибридный режим. «Снова пишут о скучной офисной жизни… я мечтаю стать миллионером за два месяца! И работать на себя!» – скажете вы. Но не сто́ит так сразу сжигать эту книгу! У такой офисной работы есть свои очевидные плюсы: стабильность и независимость. Да-да. Именно независимость. Если завтра ваш офис сгорит дотла, у вас не пошевелится ни один волос на голове! Вы просто найдете другую работу. Еще один плюс – ПОСТОЯННЫЙ ЗАРАБОТОК! Свой бизнес – это действительно прекрасно! Свое дело дает возможность получать доход совершенно иного порядка. И это правильное и органичное развитие человека, на мой взгляд. Однако не всегда получается создать свое дело. Да и не всем это подходит.

Как проходит мой день? Конечно, бывает разное. В целом, если взять некий «усредненный» день, то он будет выглядеть примерно так: проверка почты, ответы на все вопросы коллегам и клиентам, решение спорных вопросов, предоставление документов, отчетов, информации. Работа с матрицей товаров, общение с клиентами, создание и анализ данных (в excel), мониторинг цен, обсуждение важных вопросов с руководством. Все проходит по телефону, в живую и преимущественно за компьютером.

Глава 2. С чем предстоит работать

Для начала, имеет смысл разобраться с первичными входящими данными. То есть с чем вы работаете или какую работу вам предлагают. А именно:

Сети: что вообще есть на рынке. И с кем вам предстоит работать.

Прямо сейчас мои активные клиенты это: Леруа Мерлен (ЛМ), Петрович, Максидом, Касторама, Мегастрой (Агава), ОБИ, Бауцентр, Аксон, Кенгуру.

Товар: категории.

Категории бывают разные. Сейчас мой продукт – это инженерная сантехника и все, что с ней связано. Это трубы, сифоны, выпуски и прочее. Как описано выше, это все также представляет сегмент DIY. В своей жизни мне приходилось работать с разными товарами. Я продавала ткани. С этого, кстати, все и началось. Затем была брендовая одежда класса люкс. Казалось бы, можно идти в этом направлении. Но нет. Я перешла совсем в другую отрасль: электроника. А именно: категория «умный дом». Затем продолжила в электронике… чтобы оказать в инженерной сантехнике. «Какой разброс!» – скажете вы. И, возможно, окажетесь правы. Однако мой опыт натолкнул меня на такую мысль: нет никакой разницы в том, что вы продаете. В течение года или даже нескольких лет вы так или иначе абсолютно полностью и с головой погрузитесь в эту отрасль, каким бы сложным ни был продукт. Конечно, есть некий резон в погружении в одно направление. Но все-таки в жизни бывает по-разному. На мой взгляд, это непринципиально.

Матрица. Позиционирование.

Под матрицей понимается, собственно, сама матрица товаров (еще ее называют «ассортиментная матрица»). То есть все товары, которые продает компания, сгруппированные определенным образом. Для большего понимания можно задать себе несколько вопросов. Сколько всего товаров в ассортименте? Сколько товаров у каждого отдельного ключевого клиента? То есть что заведено и открыто к продаже у данного клиента. Я работала как с совсем маленькими матрицами (до 20 товаров), так и с огромными. Сейчас у меня порядка 400 товаров. Конечно, легче всего работать с маленьким ассортиментом. Нужно серьезно подготовиться к постоянной головной боли, огромным таблицам, вечной пересортице и проблемам с отчетами из-за большого объема разных товарных единиц. Возьмите это себе на вооружение, когда устраиваетесь на работу. Готовы ли вы работать с большим ассортиментом? И сколько за это платят? Про оплату, кстати, мы поговорим позже.

Ваш товар: на какие категории он делится? Чаще всего это бюджетный сегмент, средний и высокий ценовые сегменты. В последнем будут инновации, самые дорогие и редкие «нишевые» продукты. Конечно, чем дороже товар, тем удобнее его продавать. С той точки зрения, что можно продать один пылесос за сто тысяч рублей вместо двадцати по пять тысяч.

Сама матрица обычно составлена в виде таблицы excel. Ее корректируют после анализа продаж и получения обратной связи от клиента, а также фактического товарооборота. Наполнение матрицы может быть разным, но суть одна – это некий список товаров. В каждой строке указано: название продукта, артикул, штрих-код, цена.

Для каждого ключевого клиента ассортиментная матрица формируется еще до начала отгрузок. Нужно проанализировать конкурентов и поставщиков – что уже есть на полке и чего не хватает, целевую аудиторию, спрос на товары, магазин – его расположение и габариты; поток покупателей. Затем, в процессе работы, матрица будет постоянно видоизменяться. Какие-то товары не пойдут, их придется вывести. Самостоятельно либо по просьбе закупщика. Такое бывает достаточно часто. Вы также будете добавлять товары в матрицу. Какие-то новые инновационные продукты, на замену конкурента, по просьбе закупщика и, на самом деле, по многим другим причинам.

СОВЕТ: БАЗОВЫЕ ТОВАРЫ, КОТОРЫЕ ДАЮТ 80% ОБОРОТА, Т.Е. КАТЕГОРИЯ А, ДОЛЖНЫ БЫТЬ В МАТРИЦЕ КАЖДОГО КЛИЕНТА. ОСТАЛЬНОЕ НАПОЛНЕНИЕ – ЭТО СОПУТСТВУЮЩИЕ И КОМПЛЕКСНЫЕ ТОВАРЫ, ПРИЧЕМ, КАК ПРАВИЛО, С ВЫСОКОЙ МАРЖЕЙ.

Например, сейчас у нас в компании, всего 12 товаров из всей матрицы самого крупного клиента дают 80% товарооборота с ним. А это, на секунду, товарооборот почти в 800 миллионов рублей в год. Кстати, 80/20 – это так называемый закон Парето, суть которого заключается в том, что 20% усилий дают 80% результата. То есть небольшая часть ресурсов дает наибольшую часть результатов. Об этом законе мы еще поговорим.

Структура внутри компании. Структура внутри сети.

Здесь нужно разобраться с самими компаниями: вашей и клиента – как все устроено. Досконально изучить структуру, подчиненность, авторитет тех или иных сотрудников, опыт. Для чего? Чтобы знать, к кому, в какой момент и с каким вопросом обращаться. То же самое и на стороне клиента. Кстати, это называется органиграмма. Я помню, как однажды ее запросил у меня закупщик Леруа Мерлен. Эта схема упорядочивает структуру организации и наглядно, в виде схемы, представляет положение разных людей, должностей и отделов.

СОВЕТ: ПОВСЕДНЕВНЫЕ ДЕЛА ХОРОШО ВЕСТИ В ПРОСТОЙ ТАБЛИЦЕ EXCEL, ЛИБО ДЕЛАТЬ ЗАМЕТКИ, ИСПОЛЬЗУЯ СТИКЕРЫ. ЕЩЕ ЛУЧШЕ – ДЕЛАТЬ СКРИНШОТЫ И СОХРАНЯТЬ В ОДНОЙ ПАПКЕ, НАПРИМЕР, ПО ДАТАМ. Я ЧАСТЕНЬКО ПОЛЬЗУЮСЬ СТИКЕРАМИ. РАНЬШЕ, У МЕНЯ НА РАБОЧЕМ МЕСТЕ БЫЛА, КО ВСЕМУ ПРОЧЕМУ, ЦЕЛАЯ КУЧА БУМАГ. ПОМНИТСЯ, С КОЛЛЕГОЙ МЫ ВЫПОЛНЯЛИ ОДИН И ТОТ ЖЕ ФУНКЦИОНАЛ, НАС НАНЯЛИ В ОДНО ВРЕМЯ, ВСЕ ДЕЛА МЫ РЕШАЛИ «РУКА К РУКЕ». Я ВСЕГДА ОТМЕЧАЛА, ЧТО ЕЕ РАБОЧЕЕ МЕСТО БЫЛО ИДЕАЛЬНО ЧИСТЫМ – НИКАКИХ БУМАГ, ЗАМЕТОК, КНИГ И ПРОЧЕГО. СО ВРЕМЕНЕМ Я ЧАСТИЧНО ПЕРЕНЯЛА ЭТУ ЧЕРТУ. ЭТО СОЗДАЕТ ВПЕЧАТЛЕНИЕ ОПРЯТНОГО, СЕРЬЕЗНОГО И УМНОГО ЧЕЛОВЕКА (ДАЖЕ ЕСЛИ ЭТО НЕ ТАК). ВПОСЛЕДСТВИИ ЭТО ОТМЕТИЛ И НАШ БОСС. КСТАТИ, ЭТА КОЛЛЕГА ВСКОРЕ ПОДНЯЛАСЬ В ДОЛЖНОСТИ, ПЕРЕСТУПИВ ЧЕРЕЗ МЕНЯ. НО ЭТО УЖЕ СОВСЕМ ДРУГАЯ ИСТОРИЯ…