Андрей Малыгин
Спортивный ритейл. Учебное пособие для тех, кто в игре
© Андрей Малыгин, 2023
ISBN 978-5-0060-2456-4
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Финальный матч Лиги Чемпионов УЕФА в июне 2023 года собрал на стамбульском стадионе Atatürk Olimpiyat Stadı более 71 тысяч фанатов «Интера» и «Манчестер Сити». Главное событие клубного футбола Европы не могло бы состоятся без множества вещей – экипировки футболистов, инвентаря для игры, оборудования и оснащения стадиона и конечно атрибутики для болельщиков. Все эти товары от футбольного газона до футболки-реплики одного из финалистов продаются и покупаются на соответствующих рынках.
Торговля в современном спорте занимает важное место, несмотря на многочисленные мнения о безусловном приоритете его социальной роли и негативном влиянии коммерции. Здесь нет противоречия, поскольку ни кроссовки, ни клюшки, ни коньки не растут на деревьях, их не приносят аисты, их не находят в капусте.
Все спортивные товары кем-то придумываются, производятся, а потом продаются потребителям для использования по назначению. Для того, чтобы получить их необходимы деньги, которые платят в зависимости от ситуации сами потребители, государство или меценаты.
К спортивным товарам имеют отношение все спортивные организации – федарации, лиги, клубы, школы, поэтому правильное понимание рынка и коммерческой деятельности, в центре которой находится торговая сделка, является базовой профессиональной компетенцией спортивного менеджера.
Именно это обстоятельство послужило причиной для появления книги о спортивном ритейле – о продаже спортивных товаров пока недостаточно публикаций, позволяющих руководителям и специалистам принимать правильные и эффективные решения. В ее основе лёг курс «Спортивный ритейл», преподаваемый на факультете индустрии спорта университета «Синергия».
Книга предназначена для тех, кто обучается по программам спортивного маркетинга и для тех, кто хочет разобраться в особенностях розничных продаж спортивных товаров. В общем, для тех, кто в игре – спортивной и деловой.
В первой главе рассмотрим как устроен рынок спортивных товаров, какие функции выполняют его участники, какими способами осуществляются продажи.
А во второй – содержание и специфику маркетинга спортивных ритейлеров, ключевые вопросы мерчандйзинга в спортивном магазине и товарного мерчандайзинга спортивных организаций.
Особенность книги – большое количество иллюстраций, глоссарий и интерактивная связь с образовательно-консультационным порталом SportMarketing.School, с помощью которого вы смодежете связаться с автором и получить необходимые консультации по вашей конкретной ситуации.
С уважением, Андрей Малыгин
Глава 1. Понятие, сущность и специфика спортивного ритейла
1.1 Место ритейла в спортивной индустрии
Торговля на протяжении тысячелетий связывает между собой людей, благодаря ей развивается экономика, повышается качество жизни, развиваются отношения между странами и народами. Сегодня это огромная отрасль с ежегодным оборотом более $30 трлн. является настоящей кровеносной системой нашей цивилизации.
Задолго до появления торговли люди обеспечивали свои потребности в еде, жилье, безопасности, одежде самостоятельно по мере своих сил и возможностей.
Рис. 1. Эволюция обеспечения потребностей
По мере разделения труда, человек сосредоточивался на определенных умениях (разводить скот, шить обувь, выращивать рис или воевать). В результате появляется натуральный обмен – предтеча современной торговли. Охотники, земледельцы и ремесленники обменивались плодами своего труда.
Такой обмен периодически возвращается в нашу цивилизацию при наступлении трудных времен – войн, природных катастроф и даже экономических кризисов.
Сегодня натуральный обмен называю бартером, он по-прежнему существует в том числе и в спортивной индустрии, например в процессе спонсорства. Эта форма экономических отношений позволяет спонсору экономить на своих затратах, а спортивной организации удовлетворять свои насущные потребности.
С появлением обменных эквивалентов (вначале в виде товаров, а потом абстрактных в форме денег) возникает торговля в современном понимании. Она может осуществляться в форме прямого денежного обмена, а ткже рыночного обмена, предполагающего наличие специальных торговых площадок – магазинов, базаров, маркетплейсов и т. п.
Спортивная индустрия в полной мере погружена в торговые отношения всеми своими сегментами. Результатом деятельности любой спортивной организации являются продукты, которые предлагаются их клиентам на различных рынках. Их можно разделить на две большие группы: спортивные и неспортивные продукты.
Спортивные продукты удовлетворяют потребности людей, связанные с занятиями спортом или с развлечениями с помощью спорта. К ним относят спортивные события, спортивные услуги, спортивные товары и информационные продукты.
Каждый из них играет свою роль в спортивной индустрии. Спортивные события (соревнования, шоу, корпоративные и благотворительные события) являются системообразующим продуктом, поскольку сам факт их наличия стимулирует потребности в услугах, товарах и информации.
Спортивные услуги – это выгоды, предлагаемые клиентам в форме тренировок с участием тренера или в форме предоставления условий для самостоятельных спортивных занятий (аренда дорожки бассейна, доступ к тренажерам и т.п.).
Информационные продукты спортивных организаций представляют собой печатные формы (журналы, программки, альманахи), трансляции соревнований, видео сюжеты, подкасты, мобильные приложения, контент аккаунтов социальных сетей и т. п. Они позволяют клиентам спортивной организации получать яркие эмоции и новые знания о лигах, клубах и спортсменах, общаться с единомышленниками и быть ближе к своим увлечениям. Специалисты же получают широкие возможности для анализа деятельности спортивных организаций.
Спортивные товары представляют собой материальные продукты, необходимые спортсменам для тренировок и участия в соревнованиях, а болельщикам для самоидентификации. В зависимости от их функций спортивные товары делят на пять видов – экипировку, инвентарь, оборудование, атрибутику и питание (табл. 1).
Табл. 1. Виды спортивных товаров
Рынок спортивных товаров составляет самую значительную часть спортивной индустрии, в 2022 году его объем достиг $149 млрд1.
Спортивные организации закупают необходимые товары для осуществления своей основной деятельности – тренировок и соревнований спортсменов, а также для получения дополнительных доходов от продажи боельщикам.
Спортивные товары необходимо перемещать от места их производства до мест продаж, поскольку они материальны. Прежде чем пара кроссовок или теннисная ракетка окажется в распоряжении покупателя, они должны быть произведены на фабрике из заранее закупленных материалов. Затем с помощью транспортных средств преодолевая границы, они будут доставлены на склад, откуда попадут на полки спортивных магазинов. Эти процессы лежат в основе цепочки ценности (value chain). Она представляет собой набор действий участников по последовательному увеличению ценности спортивного товара от анализа рынка для выявления потребностей и спроса до продажи и послепродажного обслуживания.
При том, что системообразующую роль в спортивной индустрии играют спортивные события, лидирующее место по объему продаж занимает именно рынок спортивных товаров. В его структуре доминирует группа крупных компаний, занимающих значительную долю рынка. Так, по данным сайта Statista.com в Топ-10 самых дорогих брендов в спорте входят пять товарных компаний – Nike, adidas, Puma, Under Armour и Reebok. При этом стоимость бренда Nike составляет более 43% общей стоимости спортивных брендов Топ-10.
Компания Nike является безоговорочным лидером на мировом рынке спортивных товаров, по данным Statista.com за 2022 год ее выручка достигла $46,7 млрд, в компании работает более 79 тыс человек, а во всем мире открыто более тысячи магазинов. Ее ближайшие конкуренты adidas и Puma в том же году заработали $22,5 млрд и $8,47 млрд. соответственно.
Спрос на рынке спортивных товаров пережил спад, вызванный пандемией COVID-19, многие предприятия потеряли до четверти объема продаж, но это почти не коснулось самых крупных игроков.
Но компаниями, владеющими товарными брендами рынок спортивных товаров не ограничивается. Для того, чтобы дать ему полную и адекватную оценку, целесообразно рассмотреть основные функции всех действующих здесь субъектов.
Первые товары, специально предназначенные для занятий спортом, появились еще в античном мире, но в промышленном масштабе их производство началось примерно в середине XIX века.
Тогда все идеи создания товаров исходили от самих производителей – фабрикантов, которые тщательно изучали рынок, имели прямой контакт со спортсменами и тренерами. Как правило, они сами занимались и розничными продажами.
Рис. 2. Индустриальная модель рынка спортивных товаров (до 1970-х годов)
В начале ХХ века из-за роста спроса на спортивные товары и как следствие, увеличения объема их производства, возникла потребность в торговых посредниках, как оптовых так и розничных. Так сформировались функции дистрибуции и ритейла, их реализацию взяли на себя соответствующие компании. Оптовые продажи крупных партий спортивных товаров, произведенных на фабриках, осуществляли дистрибуторы, а розничные – магазины (ритейлеры).
Тем не менее, доминирование производственной функции в такой системе отношений позволяет называть эту модель рынка индустриальный (рис. 2).
Такая модель существовала до тех пор, пока рост экономики после второй мировой войны не привел к усилению рыночной конкуренции, и как следствие, к повышению роли маркетинга. Возникла потребность в концентрации усилий на маркетинге – исследовании рынка, разработке инновационных товаров и более эффективной рекламе.
Рис. 3. Аутсорсинговая модель рынка спортивных товаров (1970—1990 годы)
Ключевая роль перешла к поставщикам, владеющими собственными товарными брендами, взявшими на себя риски и ответственность за создание конкурентоспособных продуктов, размещение заказов на производство на независимых от них фабриках, продвижение брендов и построение каналов сбыта. Новая модель называется аутсорсинговой, поскольку прежде ключевая функция производства в ней передаётся поставщиком фабрике на внешнее исполнение (аутсорсинг) (рис.3).
Позже, в 1990-е годы, по мере развития сетевого спортивного ритейла, конфигурация рынка вновь претерпела изменения. Магазинная торговля переживала сетевую революцию, затроновшую и спортивный ритейл. Сетевая модель позволяла оптимизировать затраты на закупки товаров у поставщиков и на рекламу, более динамично развиваться на новых географических рынках.
Рис. 4. Комплексная модель рынка спортивных товаров
Крупные сети для повышения конкурентоспособности стали заказывать на фабриках большие партии товаров под собственными марками (private label). Такая стратегия позволяла им снизисть зависимость от поставщиков, насытить ассортимент своих магазинов товарами низкой себестоимости, расширить ассортимент и в итоге повысить прибыль. В результате сложилась новая комплексная модель рынка, где доминирующую роль играют поставщики и сетевые ритейлеры (рис. 4).
Так, в 2010—2020 годах лидерами российского рынка спортивных товаров были компании adidas (ключевая функция – поставщик) и Спортмастер (ключевая функция – ритейлер). Объем ежегодных продаж в России каждого из них превышал $1 млрд.
Именно эта модель доминирует в современном спортивном ритейле в большинстве стран. Наряду с крупными поставщиками (Nike, adidas, Puma, New Balance), ключевую роль играют сети магазинов (Спортмастер, Sport 2000, Decathlon, Foot Locker, Inttersport).
Далее следует подробней рассмотреть каждую из четырёх функциональных ролей на рынке спортивных товаров: поставщика, фабрики, дистрибутора и ритейлера.
1. При всей значимости рителеров, функция поставщика сегодня является ключевой, поскольку именно она связана с разработкой идеи и концепции товара, его маркетингом и брендингом, развитием и рисками. Именно поставщик принимает решения о том, где он будет размещать заказ на производство товаров, какие каналы будет использовать для распределения и продажи.
Поставщики формируют рыночные тренды, вводят в оборот инновации и технологии. Функции поставщика выполняют хорошо известные нам бренды Nike, adidas, Bosco, Forward, БАСК, Mizuno, Puma и т. п.
Рыночное предложение поставщика – товары под собственным брендом, предлагаемые на оптовом и розничном рынках от своего имени. Кроме того, поставщики могут продавать лицензии на использование своего бренда в коммерческих целях. Покупатели таких лицензий могут производить и продавать брендированные товары на определенных географических рынках. Лицензии могут давать право на производство и продажу других, неспортивных товаров под маркой поставщика. Например, adidas Group и Lacoste на протяжении многих лет поддерживают партнерские отношения с корпорацией Coty, которая производит косметическую продукцию по их лицензиям.
2. Главная функция фабрики – производство спортивных товаров по заказам поставщиков или сетевых ритейлеров. Для этого необходимо оборудование, компетентный персонал и налаженные связи с поставщиками сырья.
Ключевые компетенции фабрики связаны с пониманием промышленных технологий и трендов, умением соответствовать требованиям заказчиков по качеству, срокам и объемам производства.
Фото 1. Сеть Sportland – пример сосредоточения на одной функции – розничного продавца. В отличие от Спортмастера, который помимо ритейлра является дистрибутором и даже поставщиком
Рыночное предложение фабрики не сами спортивные товары, а возможности произвести их в соответствии с требованиям заказчиков в нужном объеме и указанные сроки. Конкурентными преимуществами обладают те фабрики, которые могут предложить заказчику инновации, консультации по технологиям, послепродажное обслуживание и другие возможности, повышающие ценность их рыночных продуктов.
3. Дистрибутор занимается прежде всего выполнением четырех функций – логистической, распределительной, сбытовой и представительской. Партии товара, произведенные на фабрике по заказу поставщика необходимо переместить на локальные рынки, зачастую в другие страны и континенты. Распределить их в соответствии с предзаказами между дилерами и ритейлерами, разместить на складах для последующей передачи оптовым покупателям.
Представительская функция дистрибутора связана с проведением презентаций и рекламных кампаний продуктов поставщика на своей маркетинговой территории. Особенно востребована она в тех случаях, когда поставщик выходит на новый для себя географический рынок и не имеет самостоятельных возможностей для полноценного маркетинга.
Рыночное предложение дистрибутора – логистические, сбытовые и представительские возможности. Именно их оценивает поставщик при выборе партнеров.
4. Основные функции ритейлера – сбытовая и маркетинговая. Розничная продажа спортивного товара завершает процессы формирования ценностного предложения, так как в здесь происходит обмен товара в удобном месте в удобное время на деньги покупателя. В отличие от оптовой торговли дистрибутора (b2b), сделки в ритейле осуществляются в целях конечного потребления (b2c) спортивных товаров, их число существенно больше, а мотивы покупок гораздо разнообразней.
Добавим сюда еще один фактор – из-за гораздо большего числа рыночных игроков в ритейле сложилась жесткая конкуренция. Поэтому, для повышения эффективности розничных продаж необходимы значительные маркетинговые усилия, направленные на выбор концепции, места расположения и оформления магазина, продвижение розничного бренда и товаров, поддержание лояльности покупателей и т. д.
Выручка от продажи спортивных товаров распределяется между всеми участниками рынка в соответствии с их значимостью и вкладом в создание ценности. Так, поставщики получают 20—30% дохода, фабрики 5—10%, дистрибуторы 20—30%, а ритейлеры 30—60%.
Подчеркнем, что разные компании, работающие на рынке спортивных товаров, могут выполнять одну или сразу несколько указанных функций. А некоторые из них, в стремлении получить больший доход, выстраивают вертикальные маркетинговые системы, объединяющие несколько функций в единый комплекс.
Так например, компания Триал-Спорт управляет сетью одноименных магазинов (функция ритейлер) и осуществляет оптовые продажи (функция дистрибутор). Бизнес ГК Спортмастер начинался с дистрибуции тренажеров Kettler, а затем расширился за счет розничной сети. Сегодня компания является крупнейшим в стране оптовым и розничным продавцом спортивных товаров.
Рис. 5. Ключевые компоненты цепочек ценностей (value chain) на рынках спортивных товаров
Спортмастер развивает не только свои многочисленные частные марки, но и самостоятельный бренд Demix, создавая тем самым прецедент на российском рынке. До этого не было ни одного примера трансформации спортивной частной марки в бренд. Отличие между ними в том, что товары частных марок продаются исключительно в магазинах своей сети, а бренды – в независимых от их владельцев магазинах. Demix на наших глазах превращается из частной марки в самостоятельный бренд, попутно наделяя Спортмастер функцией постащика, в добавок к уже имевшимся функциям ритейлера и дистрибутора.
Рынок спортивных товаров по сути представляет собой многочисленные цепочки ценностей (value chain), элементы которых включают в себя не только поставщиков, фабрики, дистрибуторов и ритейлеров, но и их многочисленных подрядчиков (рис. 5).
В тоже время, продажи разделены на две большие взаимосвязанные системы – оптовой и розничной торговли.
Процесс разработки отдельной модели или товарной линейки поставщиком всегда связан с размещением заказа на выбранной фабрике, распределением произведенных товаров между дистрибуторами, а затем и между ритейлерами. Предметом этих отношений являются крупные партии спортивных товаров, именно оптовые сделки позволяют обеспечить рынки необходимым объемом продукции.
Операторов оптового рынка (продавцов и покупателей) всегда меньше, чем участников розничных продаж, а значит меньше и количество трансакций между ними. Но объем каждой оптовой сделки всегда больше отдельной покупки в ритейле.
Рис. 6. Процесс формирования цены в цепочке ценностей
Розничные и оптовые цены на один и тот же товар отличаются, диапазон между ними может составлять 50—500%, что объясняется разным объемом затрат на производство, маретинга и доставку товара, а также уровнем спроса на него. Каждый участник цепочки ценностей включает на своем этапе в цену товара свои издержки, прибыль и скидки (рис. 6), и все эти усилия оценивают покупатели.
Разница цен между оптом и розницей имеет важное значение для всего рынка в первую очередь потому, что оптовый продавец, обладая крупной партией товара, рискует не продать ее полностью и вовремя, поэтому более низкая цена стимулирует спрос.
В зависимости от целей анализа объем рынка спортивных товаров и его отдельных сегментов рассчитывают как в оптовых так и в розничных ценах с учетом разницы курсов валют, а также в стоимостных и натуральных показателях. Тем не менее, именно выручку ритейлеров в розничных ценах за год используют в качестве основного показателя динамики рынка.
Оптовый рынок спортивных товаров учитывает то, что большая часть одежды и обуви имеют сезонное предназначение. Летние и зимние виды спорта по-разному востребованы людьми, что отражается в спросе на соответствующую экипировку и инвентарь.
Примерно до 1960-х годов спортивные товары оставались довольно стандартными и производились по модели «на склад». Оптовые покупатели закупали у производителя нужное количество инвентаря, одежды или обуви для продажи конечным потребителям в своих магазинах. Все стало меняться после того, как спорт под воздействием телевидения становился все более популярным. Наступление эпохи здорового образа жизни и культ спортивных звезд, повлияли на многие аспекты общественной и деловой жизни людей, в том числе и на индустрию спортивных товаров.
Удобный и комфортный спортивный стиль в одежде стал модным и продолжает оставаться таковым уже на протяжении многих десятилетий. В свою очередь, это потребовало от поставщиков играть по правилам модных рынков – следовать трендам и ежегодно обновлять коллекции.
Прежде чем изготовить партию товаров, поставщики стали принимать предварительные заказы от оптовых клиентов, предлагая им образцы на специальных встречах (pre-orders).
Рассмотрим эту модель на примере (рис. 7). Летние коллекции 2023 года поставщики предлагали на своих сессиях предзаказов в августе 2022 года. Собрав данные от оптовых покупателей и получив от них около 25% предоплаты, поставщики формируют заказ для фабрик. Те в свою очередь, ориентируясь на предоставленные данные, закупают необходимые для производства заданного объема и качества товаров материалы.
Рис. 7. Система предзаказов сезонных спортивных товаров
Осенью 2022 года началось изготовление одежды и обуви на фабриках. Через несколько месяцев, зимой 2023 года включается процесс логистики – готовые товары направляются на склады поставщика и дистрибуторов, а примерно в апреле оказываются на полках спортивных магазинов.
Аналогично выглядит процесс предзаказов зимних коллекций. Здесь цикл смещен на полгода: предзаказы зимних коллекций 2023 года поставщики проводят обычно в декабре 2022 года – январе 2023 года. Их производство фабрики осуществляют весной 2023 года, логистика – летом 2023 года, а на полки магазинов товары попадают в сентябре.
На рис.7 видно, как подстраиваются к системам предзаказов важные компоненты маркетинговой инфраструктуры рынка спортивных товаров – выставки. Самая авторитетная среди них – ispo – проводится в Мюнхене, Пекине и Шанхае во время, близкое к сессиям предзаказов. И если крупные поставщики проводят их самостоятельно, то многие небольшие и средние компании индустрии пользуются возможностями ispo.
Фото 2. Выставку ispo многие компании используют не только для продвижения, но и для заключения оптовых сделок
В России модель предзаказов осуществляют крупные поставщики и дистрибуторы иностранных брендов. Есть и свой выставочный проект, ориентированный на предзаказы – Sport Casual Moscow.
Тем не менее, значительная часть внесезонного спортивного инвентаря производится по складской модели. Речь идет прежде всего о стандартных предметах инвентаря и оборудования. Например, беговые лыжи массового сегмента или тренировочные конусы можно продавать на протяжении нескольких лет, здесь нет необходимости в ежесезонном обновлении модных моделей. Поставщики таких товаров не нуждаются в предзаказах.
Оптовая торговля формирует необходимые условия для розничных продаж, где ключевыми игроками являются ритейлеры, владеющие магазинами.
Современный магазин завершает цепочку ценностей спортивного товара и от него зависит, получит ли покупатель долгожданные кроссовки, футболку или теннисную ракетку.
Фото 3. Магазин Nike на Елисейских полях в Париже отражает концепцию бренда масштабом, ассортиментом и дизайном
Розничные продавцы выполняют целый ряд важных для рынка ролей:
– места заключения сделки купли-продажи, осуществления обмена товара на деньги покупателя;
– места передачи товара покупателю;
– площадки для продвижения спортивных товаров;
– площадки для демонстрации тенденций рынка спортивных товаров.
Для их выполнения магазины становятся носителями идеологии и концепции представленных на полках брендов (а ткже собственного бренда розничного продавца), создает удобное и привлекательное для покупателей пространство и эмоциональную атмосферу вовлечения клиентов.
Среди ярких примеров – флагманские магазины adidas обновлённого формата. Первый из них – adidas Brand Center Harajuku был открыт в Токио в конце 2010-х.
У мирового лидера рынка спортивных товаров Nike есть концепция магазинов Nike Style, отражающая перемены в мире и ценностные ориентиры компании. Флагманские магазины бренда размещены в центре самых значимых городов мира, что подчеркивает его лидерские позиции.
Важной частью концепции эстонской сети Sportland является использование в оформлении пространства спортивных артефактов. Например, в таллиннском магазине покупатели видят велосипед Олимпийской чемпионки Эрики Салумяэ.
Фото 4. Музей спорта? Нет, флагманский магазин эстонской сети Sportland
Специфика концепции сети Decathlon заключается в доминировании частных марок в ассортименте магазинов, четком разделении торгового пространства на видовые «миры», использовании формата гипермаркет. Все это приводит к минимизации затрат, что в свою очередь позволяет устанавливать разумные цены при высоком уровне обслуживания покупателей. Часть пространства магазинов Decathlon используется для хранения товарных запасов и анимации.
Магазин немецкой сети Globetrotter в Кёльне производит неизгладимое впечатление не только на покупателей, но и на туристов (магазин давно стал одной из достопримечательностей города). Бассейн в атриуме, оригинальное оформление торгового пространства делает посещение Globetrotter увлекательным приключениям.
