Алинур Сапаров
Контекст – наше все. Руководство по ключевым рекламным стратегиям
6.2. Параметр 2: качество рекламного объявления
Второй важный фактор, определяющий позицию объявления в поисковой рекламе, – это его качество. Простым способом измерения качества объявления является его Click-Through Rate (CTR), или коэффициент кликабельности. Это отношение количества кликов по объявлению к числу его показов.
Привязка качества объявления к его кликабельности имеет практическую основу. При равных ставках объявление с более высоким CTR приносит рекламному сервису больше дохода за одинаковое количество показов. Поисковые системы стремятся максимизировать доход на страницу результатов поиска для пользователей, поэтому им выгодно поощрять авторов более привлекательной и кликабельной рекламы.
Качество рекламного объявления также включает в себя не только его CTR, но и релевантность и полезность содержания для пользователей. Эффективное объявление должно четко передавать информацию о продукте или услуге, соответствовать запросу пользователя и вызывать интерес к дальнейшему взаимодействию. Кроме того, текст объявления, его заголовок и описание, а также графические элементы, если применимо, должны быть оформлены привлекательно и профессионально. Таким образом, учитывая не только CTR, но и общее восприятие и воздействие объявления на целевую аудиторию, можно повысить его качество и улучшить показатели рекламной кампании.
Пример:
Допустим, у нас есть два рекламных объявления для интернет-магазина косметики:
Объявление №1: Заголовок: «Скидки до 50% на косметику для ухода за кожей!» Описание: «Успейте приобрести качественные средства для ухода за кожей по самым выгодным ценам. Бесплатная доставка от 2000 сом!»
Объявление №2: Заголовок: «Огромный выбор декоративной косметики для макияжа!» Описание: «Отличные цены на декоративную косметику для создания неповторимого образа. Бесплатная консультация стилиста!»
Оба объявления имеют привлекательные заголовки и описания, но давайте рассмотрим их CTR:
Объявление №1 имеет CTR 8%, что означает, что из 100 показов объявления 8 раз пользователи кликнули по нему.
Объявление №2 имеет CTR 3%, что означает, что из 100 показов объявления только 3 раза пользователи кликнули по нему.
Хотя оба объявления привлекательны, объявление №1 с его скидками на косметику для ухода за кожей показывает более высокий CTR, что может указывать на то, что оно более привлекательно для аудитории и вызывает больший интерес. Таким образом, объявление №1 можно считать более качественным с точки зрения кликабельности и, возможно, привлечения большего количества потенциальных клиентов.
Выводы по главе 6
В общем случае, рейтинг рекламного объявления определяется по формуле: [рейтинг объявления = ставка х показатель качества]. Это открывает возможности для конкуренции не только на уровне аукциона ставок, но и на творческом уровне. Чем точнее настройки таргетинга рекламы, чем лучше соответствие ее содержания запросам пользователей, и чем более привлекательна она становится, тем выше CTR и другие показатели качества.
В конкуренции за позиции с помощью ставок требуется лишь хороший бюджет, но в борьбе за качество побеждают профессионализм, опыт и талант. В результате, объявления с меньшими ставками могут оказаться на лучших позициях, чем значительно более дорогие альтернативы.
Глава 7: Маркетинговая кампания или как выжать максимум при минимуме вложений
Когда вы пытаетесь разработать наиболее эффективную маркетинговую кампанию, вам нужно разобраться в том, как лучше всего использовать Google Ads. Это необходимо учитывать в дальнейшем, и существует множество элементов, которые помогут вам добиться успеха здесь. Понимание средней стоимости клика (CPC) необходимо для того, чтобы эффективно планировать бюджет как бизнеса и определить правильные маркетинговые решения в будущем.
Разработка наиболее успешной маркетинговой стратегии является чрезвычайно важной, и одним из лучших способов достижения этого является правильное использование Google Ads.
7.1. Прогноз бюджета рекламной кампании
Зачем нужно составлять прогноз бюджета в Google Ads?
Составление прогноза бюджета в Google Ads позволяет выполнить ряд важных задач:
– Оценить позицию: Путем прогнозирования бюджета можно определить необходимую сумму для достижения желаемой позиции в рекламном блоке или гарантированного показа объявления.
– Оценить стоимость клика: Путем сравнения стоимости кликов по различным ключевым словам можно определить эффективность рекламных кампаний и выбрать наиболее оптимальные стратегии размещения.
– Оценить потенциал тематики: Прогнозирование бюджета позволяет определить наличие или отсутствие кликов в конкретной нише рынка. Это помогает принять решение о том, стоит ли инвестировать в данную тематику или стоит сосредоточиться на других стратегиях рекламы.
Что важно учитывать при прогнозировании затрат в контекстной рекламе?
При составлении прогноза бюджета в контекстной рекламе Google Ads необходимо учитывать следующие моменты:
– Прогноз – это оценка: Прогнозируемые цифры могут отличаться от реальных результатов из-за различий в кликабельности объявлений, уровне конкуренции на рынке, качестве рекламы и лендинговой страницы.
– Гибкость в настройке бюджета: В течение работы с кампанией рекламодатели часто меняют бюджет, подстраивая его под изменения внешней среды и рыночной конъюнктуры.
– Бюджет как инвестиция: Рекламный бюджет следует рассматривать как инвестицию в будущее развитие кампании. Некоторые вложения могут окупиться только через длительное время, и важно быть готовым к этому.
7.2. Как рассчитать бюджет в Google AdWords: 3 способа
Расчет бюджета для рекламной кампании в Google Ads – это ключевой этап, который требует внимательного подхода и анализа. Обычно, новички в сфере контекстной рекламы интересуются, какой объем финансов необходим для запуска рекламы в Google и какие результаты они могут ожидать. Существует несколько основных способов расчета бюджета рекламной кампании:
– Бюджет от расходов
– Бюджет от ключевых слов
– Бюджет от допустимой стоимости конверсии
Способ 1. Планирование бюджета рекламной кампании в Google Ads на основе затрат.
Этот метод предполагает планирование бюджета исходя из ожидаемых затрат на ведение рекламной кампании. Начните с определения общего бюджета, который вы готовы потратить на рекламу в день. Это может быть сумма, которую вы комфортно готовы выделить на рекламу каждый день.
Рекомендую начать с минимального бюджета, например, не менее 100$. Этот бюджет позволяет получить первые данные о трафике и конверсиях, которые затем анализируются для оптимизации кампании.
Способ 2. Составляем прогноз бюджета контекстной рекламы от ключевых слов
Этот метод предполагает расчет бюджета на основе ключевых слов, используемых в рекламной кампании. Хотя точность этого метода может быть не совсем высокой, он позволяет получить представление о стоимости кликов, объеме трафика и конкуренции в нише рынка.
Для использования инструмента «Планировщик ключевых слов» вам необходимо иметь активную учетную запись в Google Ads. Этот инструмент доступен в разделе «Инструменты и анализ». Чтобы собрать ключевые слова с его помощью, начните с выбора до 10 основных запросов, которые связаны с вашим бизнесом. Затем введите их в «Планировщик» и нажмите кнопку «Начать». Инструмент предоставит вам список наиболее популярных запросов в выбранной тематике.
На вкладке «Посмотрите количество запросов и прогнозы» в «Планировщике ключевых слов» вы сможете узнать частотность ключевых слов, прогнозируемое количество кликов и ориентировочную стоимость за клик. Для расчета бюджета, вам следует собрать список ключевых фраз и зайти в раздел «Планирование бюджета и получение прогнозов» в инструментах «Keyword Planner». Здесь вы сможете ввести свои данные, такие как ключевые фразы, планируемые расходы в день и регион показов рекламы, и получить прогнозируемый трафик на сайт при заданных параметрах. Этот инструмент прост в использовании и предоставляет все необходимые данные для прогнозирования бюджета рекламной кампании в Google Ads.
Способ 3. Расчет бюджета на основе CPA
При расчете бюджета рекламной кампании на основе приемлемой стоимости конверсии (CPA), ключевым моментом является максимизация возврата от инвестиций в рекламу при минимальных затратах. Для определения приемлемой цены конверсии, рекламодатель может ориентироваться на процент от маржи, который готов отдать за каждую конверсию. Обычно это составляет от 50 до 70 процентов от маржинальной прибыли с одной продажи.
Далее следует определить количество заказов, которые рекламодатель ожидает обработать за определенный период времени. Это может быть ежедневный, еженедельный или ежемесячный план. После этого рассчитывается общий бюджет кампании, умножив количество ожидаемых конверсий на приемлемую стоимость конверсии (CPA).
Например, если бизнес готов потратить 60% маржи на каждую конверсию и ожидает обработать 1000 заказов в месяц, приемлемая CPA составит 60% от маржи. Если маржинальная прибыль с одной продажи равна 1000 долларам, то приемлемая CPA составит 600 долларов. Таким образом, общий бюджет кампании будет равен 600 долларов * 1000 заказов = 600 000 долларов в месяц.
Этот метод позволяет оптимизировать бюджет, обеспечивая максимальный возврат от рекламных инвестиций при соблюдении финансовых ограничений бизнеса.
Выводы по главе 7
Грамотное бюджетирование рекламных кампаний имеет решающее значение для маркетолога, поскольку это определяет эффективность и результативность всей маркетинговой стратегии. Правильное распределение бюджета позволяет максимизировать использование ресурсов компании, достигая оптимального баланса между затратами и результатами. Маркетологам важно учитывать не только общие финансовые ограничения, но и специфику целевой аудитории, конкурентную среду, а также тренды в индустрии, чтобы разрабатывать эффективные и адаптивные рекламные стратегии.
Более того, грамотное бюджетирование позволяет маркетологам демонстрировать важность своей работы и влияние маркетинга на бизнес. Это помогает убедить руководство в необходимости инвестировать в маркетинговые и рекламные инициативы и демонстрирует профессионализм и компетентность маркетологов в области управления ресурсами компании. Таким образом, грамотное бюджетирование рекламных кампаний становится ключевым элементом успеха и роста бизнеса, а также повышает доверие к профессионализму маркетологов.
Глава 8: Тенденции в мире контекстной рекламы или почему необходимо держать руку на пульсе
С момента появления контекстной рекламы многое изменилось в цифровом маркетинге, и эволюция этой области продолжается. В этой главе мы рассмотрим актуальные тенденции и инновации, которые влияют на стратегии PPC и определяют будущее этой формы рекламы.
1. Использование искусственного интеллекта и машинного обучения:
ИИ, безусловно, является будущим и уже оказывает влияние на мир бизнеса. Интеграция ИИ в Google Ads будет только расти, и это отлично подходит для оптимизации стратегий ставок и таргетинга. Это то, что может повлиять на эффективность кампании и CPC.
В современном мире актуальные направления использования ИИ в PPC-рекламе включают автоматизацию анализа данных, принятие решений, улучшение прогнозирования и оптимизации, а также повышение релевантности рекламных объявлений.
ИИ способен автоматизировать выбор ключевых слов и создание рекламных объявлений, опираясь на данные о прошлой эффективности. Это позволяет существенно упростить процесс для рекламодателей и сделать рекламные кампании более эффективными.
Одним из перспективных направлений применения ИИ в будущем является оптимизация бюджета и распределение рекламных средств. Алгоритмы машинного обучения смогут анализировать поведенческие данные пользователей и оптимизировать бюджет для максимизации отдачи от рекламных кампаний.
Кроме того, ИИ поможет определять наиболее релевантные объявления для целевой аудитории, учитывая их предпочтения и интересы. Это сделает рекламу более эффективной и увеличит ее конверсионную способность.
В целом, ожидается, что в будущем ИИ будет играть все более важную роль в контекстной рекламе, обеспечивая автоматизацию процессов, повышение точности и релевантности рекламы, что в конечном итоге приведет к улучшению результатов рекламных кампаний.
Что мы получим:
– Автоматизированные системы управления ставками и оптимизации кампаний.
– Персонализированные рекламные объявления на основе анализа поведения пользователей.
2. Рост значимости голосового поиска:
Взаимодействие с устройствами, поддерживающими голосовой интерфейс, становится все более популярным среди пользователей, и это оказывает значительное влияние на способы, которыми люди ищут информацию в интернете.
Голосовые ассистенты часто предоставляют персонализированные результаты и контекстуальные рекомендации, исходя из предыдущих запросов и интересов пользователя. Это открывает новые возможности для маркетологов создавать более релевантные и целевые рекламные кампании.
Что нас ждет?
– Адаптация PPC-стратегий под запросы, формулируемые голосом.
– Оптимизация ключевых слов и объявлений для учета особенностей голосового поиска.
3. Расширение возможностей таргетинга:
Расширение возможностей таргетинга открывает новые перспективы для маркетологов, позволяя более точно нацелить свои рекламные кампании на целевую аудиторию и добиться более высокой эффективности.
– Более точное определение аудитории с использованием данных из социальных сетей и онлайн-поведения.
С использованием данных из социальных сетей и онлайн-поведения маркетологи получают доступ к ценным информационным ресурсам о своей аудитории. Эти данные позволяют создавать более детализированные профили потребителей, включая их интересы, предпочтения, демографические характеристики и поведенческие паттерны. Например, анализ лайков, комментариев и общения пользователей в социальных сетях может помочь определить их интересы и предпочтения, что в свою очередь позволяет создавать более релевантный и персонализированный контент и рекламные кампании.
– Разработка гиперлокальных кампаний для привлечения местной аудитории.
Гиперлокальный таргетинг позволяет маркетологам нацеливать свои рекламные кампании на конкретные географические районы или даже на определенные улицы или здания. Это особенно полезно для бизнесов, ориентированных на местную аудиторию, таких как рестораны, магазины, салоны красоты и услуги доставки. Маркетологи могут использовать геолокационные данные, информацию о местоположении устройств и другие факторы, чтобы определить, когда и где их рекламные объявления будут наиболее эффективными. Например, ресторан может запустить рекламную кампанию, нацеленную на пользователей, находящихся в определенном радиусе от его местоположения, и предложить им специальные акции или скидки для привлечения новых клиентов.
4. Акцент на мобильный трафик:
Способность оптимизировать использование для мобильных устройств абсолютно необходима для улучшения пользовательского опыта и обеспечения возможности доступа к вашему бизнесу через смартфоны. Мобильная контекстная реклама становится ключевым направлением в области PPC-рекламы, причем ее рост ожидается в ближайшее время.
Этот вид рекламы приобретает все большую значимость благодаря увеличению числа пользователей мобильных устройств, которые активно используют интернет и совершают покупки через мобильные приложения. Для рекламодателей становится критически важным умение эффективно достигать своей целевой аудитории на мобильных устройствах, где контекстная реклама позволяет показывать объявления только заинтересованным пользователям.
Одним из перспективных направлений развития мобильной контекстной рекламы является использование мобильных приложений в качестве платформы для показа рекламы. Рекламодатели смогут эксплуатировать разнообразные форматы рекламы, такие как баннеры, видеоролики или промо-коды, чтобы привлечь внимание аудитории.
Дополнительно, использование данных о местоположении пользователя будет становиться все более распространенной практикой, позволяя рекламодателям нацеливать рекламу на потенциальных клиентов, находящихся поблизости от магазина или офиса.
В целом, развитие мобильной контекстной рекламы открывает широкие перспективы для рекламодателей, позволяя им эффективно таргетировать аудиторию и использовать разнообразные форматы рекламы, что делает данное направление очень перспективным в области PPC-рекламы в обозримом будущем.
Необходимо уже сейчас:
– Оптимизировать рекламные кампании под мобильные устройства.
– Разработать адаптивные и мобильные landing page для улучшения пользовательского опыта.
5. Внедрение видеорекламы:
Видеоформат становится все более популярным среди рекламодателей благодаря своей способности привлечь внимание аудитории, эффективно передавать информацию и создавать эмоциональное воздействие.
Одной из основных тенденций является интеграция видеорекламы в различные онлайн-платформы, такие как социальные сети, видеохостинги, стриминговые сервисы и т. д. Это позволяет рекламодателям достичь широкой аудитории и эффективно взаимодействовать с потребителями на различных устройствах и платформах.
Другой важной тенденцией является персонализация видеорекламы в контексте интересов и предпочтений конкретной аудитории. Благодаря возможностям таргетинга и аналитики данных, рекламодатели могут создавать более релевантные и привлекательные видеоролики, которые лучше соответствуют потребностям и запросам своих потенциальных клиентов.
Также наблюдается рост использования интерактивных элементов в видеорекламе, таких как опросы, кнопки «вызова к действию», встроенные формы и другие возможности взаимодействия. Это позволяет улучшить вовлеченность аудитории и повысить эффективность рекламных кампаний.
