Алексей Милованов
Большие продажи на вебинарах и выступлениях. Алгоритм успеха для блогеров, предпринимателей, экспертов
Можно легко «убрать» сложного слушателя
При проведении вебинара очень легко «убрать» неприятного слушателя, который вступает в спор, занимается саморекламой или другим образом мешает проведению выступления. Для этого нужно всего лишь нажать кнопку «Бан» напротив мешающего участника. На живом выступлении, к сожалению, так сделать не получится.
Можно запомнить данные карточек и потом получать оплаты всего в один клик
Одна из целей онлайн-выступления – научить человека производить оплату. Для этого по ходу вебинара можно предложить слушателям набор полезных материалов по минимальной цене. Как показывает опыт, до 50 % готовы сделать такие покупки. И что мы получаем в итоге? До 50 % участников внесли данные своих платежных карт, которые автоматически запомнила система приема платежей, что позволяет в момент продажи основного продукта свести процесс оплаты к нескольким кликам.
Мало дополнительных расходов
В отличие от офлайн-выступлений здесь есть всего несколько постоянных расходов: комната трансляции и модератор, который будет присутствовать в ходе выступления. И конечно, перед проведением первого вебинара стоит задуматься о покупке камеры, микрофона и выборе места проведения самого вебинара.
Можно поставить выступления «на автопилот»
После проведения 7–8 вебинаров по определенной теме вы уже знаете, как аудитория реагирует на подаваемую информацию, какие вопросы задает, вы отшлифовали свое выступление до идеала. И продолжать проводить то же самое выступление вживую нет большого смысла.
Только тогда, когда ваш вебинар идеально отработан и вы разбираете 99 % вопросов аудитории, стоит задумываться об автоматизации. Запускать автовебинар без предварительной шлифовки и доработки – это неуважение к своей аудитории и кража собственной конверсии.
Когда вы сделали максимум возможного в плане совершенствования своего выступления, вы вправе:
– сделать качественную запись и отправлять ее подписчикам;
– записать автовебинар и предлагать участникам его пройти.
Минусы выступлений в формате онлайн
Участник вебинара может отвлекаться на другие задачи
Как мы смотрим вебинары? Давайте будем честны – у нас открыта куча вкладок. Время от времени мы серфим в соцсетях, параллельно слушая спикера. К вебинару мы возвращаемся только в тот момент, когда поднимается важный или интересный для нас вопрос.
Сложнее удержать внимание участника вебинара – он может уйти в любой момент
Как бы вы ни вовлекали аудиторию, все равно часть ее будет отвлекаться и заниматься своими повседневными делами или даже может уйти просто потому, что есть такая возможность. Например, если ваша целевая аудитория девушки, они могут покидать вебинар просто потому, что с работы вернулся муж, его нужно накормить и уделить ему внимание. На живых выступлениях такой проблемы просто не существует.
Много сложных слушателей
В отличие от живых выступлений, на вебинарах нет личного общения со спикером и другими участниками, и поэтому слушатели чувствуют меньше ответственности за свои слова и действия. Возможность представиться любым именем и то, что человек не показывает свое лицо, не только добавляет каждому участнику смелости, но и порождает чувство безнаказанности. Это иногда приводит к тому, что в комментариях люди явно пытаются что-то рекламировать или оставляют резко негативные комментарии – ведь самое страшное последствие – это «бан» с вебинара.
Разница в часовых поясах
На ваших вебинарах всегда будут люди, которые находятся в другом часовом поясе. Одна из моих клиенток родом из Новосибирска, и половина ее подписчиков из этого же города. Сейчас Полина проводит вебинары из Москвы, и даже если она начинает выступление в 19 часов по московскому времени, то подписчики из Новосибирска подключаются уже в 23 часа по местному времени, так как разница во времени между Москвой и Новосибирском составляет 4 часа. Конечно, трудно рассчитывать на то, что люди будут сидеть до часа ночи и вовлекаться в процесс выступления на 100 %.
Участник вебинара может легко уйти в момент продажи
Люди не любят рекламу, и первое, что они хотят сделать, это переключить ее. В момент начала продажи на вебинаре у части ваших слушателей появится желание покинуть выступление, так как весь полезный контент уже закончился. Для того чтобы покинуть выступление, участнику вебинара достаточно один раз кликнуть мышью, и его ухода никто особо не заметит, в отличие от живого выступления, где уходящего слушателя половина зала провожает глазами.
Наша задача – создать как можно больше причин для пребывания участника на протяжении всего вебинара, потому что, если этих причин не будет, то в момент перехода к продающей части вы можете потерять до 50 % аудитории.
Ниже конверсия в оплату, чем на живом выступлении
Мой опыт показывает, что на вебинарах конверсия ниже, чем на живых выступлениях, и это продиктовано разными причинами:
♦ меньший процент людей остается на продажу,
♦ часть слушателей из небольших городов, где уровень заработка ниже,
♦ аудитория меньше вовлечена и периодически отвлекается на свои задачи.
Если вы понимаете, что вам подходит формат онлайн-выступлений, то обязательно проведите вебинар и замерьте показатели: все расходы и доходы.
Мне часто задают вопрос: «Что делать, если под мою специфику можно использовать оба формата выступлений?» Отвечу на него короткой историей.
Когда я был совладельцем онлайн-школы при интернет-агентстве Convert Monster, мы приняли решение проводить все обучение в формате онлайн, а вот для набора участников проводили, как онлайн-, так и офлайн-выступления, где предлагали людям пройти обучение.
На живых семинарах конверсия варьировалась от 13 до 16 %, и большая часть участников покупала курсы по 18 000 рублей. А вот на вебинарах конверсия была ниже – около 8–10 %, и большинство участников делали выбор в пользу стартового пакета за 14 000 рублей. Но на вебинар приходило в два раза больше людей, чем на живое выступление. И при подсчете общей выручки цифры были практически равны. И поэтому для привлечения аудитории мы использовали оба формата выступлений.
Самое главное – отслеживать, какой формат приносит большую прибыль. Рекомендую вам поступить так же – провести выступление в разных форматах и отследить результаты.
Часть вторая. Подготовка к продающему выступлению. Какие инструменты повышают конверсию до старта выступления?
Глава 6. Как выбрать актуальную тему продающего выступления?
Как мы обычно выбираем тему выступления? Она нам нравится, и мы считаем, что она самая лучшая и интересная. А между тем, это не те факторы, по которым нужно выбирать тему выступления. Этот способ имеет следующие минусы:
– не приводит нужную целевую аудиторию;
– сильно снижает процент регистраций;
– уменьшает итоговое количество продаж.
В моей практике были ситуации, когда только за счет изменения названия темы мы увеличивали количество зарегистрированных участников в несколько раз, а итоговая конверсия в покупку услуг компании увеличивалась на 400 %.
К сожалению, нам трудно оценить, нормальный процент регистраций на выступление или нет. Мало того, мы просто обманываем себя, считая, что раз мы выбрали такую чудесную и интересную (на наш взгляд) тему, то, конечно же, получим максимально высокий процент участников.
Призываю вас очень внимательно относиться к выбору темы и названия мероприятия. Помните: как корабль назовете, так он и поплывет.
Алгоритм выбора темы мероприятия
Какие же нужно сделать шаги, чтобы правильно выбрать тему, которая будет привлекать именно вашу (!) целевую аудиторию и вести к продажам? Как выбрать самую актуальную для вашей целевой аудитории тему выступления, на которое людям захочется прийти? Как я уже говорил, мы начнем не с выбора темы, а определим продукт продажи: что именно мы хотим продать? Если ваше интересное название не связано с продуктом продажи, не удивляйтесь, что конверсия у вас будет низкая.
Итак, перед вами пошаговый алгоритм выбора темы мероприятия.
Шаг 1. Выберите продукт продажи
Определите для себя, какой продукт вы будете предлагать участникам на выступлении. Обязательно учтите критерии ниже, прежде чем сделать свой выбор.
Ключевые критерии при выборе продукта продажи.
1. Ваш продукт уже готов? Часто наблюдал печальную картину, когда эксперт выступает в поддержку курса, который еще предстоит создать. В итоге на самом выступлении спикер очень поверхностно рассказывает о своем курсе и не может внятно ответить на уточняющие вопросы аудитории, что, конечно, не прибавляет людям желания совершить покупку. В итоге – нулевые продажи и грусть в глазах спикера. Хотя спикер мог легко продать свои услуги, которые на постоянной основе оказывает своим клиентам.
2. Ваш продукт действительно нужен людям? Если раньше никто не хотел покупать вашу услугу или курс, то не ждите чуда – ситуация не изменится. Как люди обходили стороной, так и будут обходить. Важно продавать только то, что действительно нужно людям.
3. Вам нравится ваш продукт? Со временем все приедается. Если у вас нет никакого желания оказывать продаваемую услугу или проводить курс, то почему желание купить должно появиться у слушателей вашего выступления…
Моя рекомендация проста: продавайте только качественные продукты, которые приносят пользу людям и которые нравятся лично вам!
Шаг 2. Определите целевую аудиторию вашего продукта
Я уверен, что вы ее прекрасно знаете. Но, возможно, у вас нет четкого ее описания и формулировки, а главное – нет понимания, что существует несколько «ключевых» портретов целевой аудитории и в каждом случае у людей свои интересы и потребности. Сделайте из ваших «общих набросков» четкие портреты. Только выяснив потребности вашей ЦА (целевой аудитории), можно определить тему выступлений и готовить контент. Это – основа!
Скажу наперед, что лучшие темы – это те, которые затрагивают «боли» ваших клиентов. Если вы заявите тему презентации «Как быть здоровым и счастливым», то придут люди, у которых, в принципе, все в порядке и ничего не болит. И шанс, что они сделают покупку, будет невысок. А если вы будете действовать, исходя из трудностей своего клиента, и заявите тему «Как похудеть за 10 дней», «Как решить проблему в бизнесе», то получите очень теплую или даже горячую аудиторию. К вам придут люди, готовые платить, ведь испытывают именно эти трудности. Поэтому опишите свою целевую аудиторию, определите ее потребности, «боли» и выгоды, которые она хочет получить.
Шаг 3. Составьте список тем, ведущих к продаже
Вам нужно составить список тем, которые будут актуальны в вашей целевой аудитории. Главные факторы, которые нужно учесть.
♦ Темы выступления интересны вашей целевой аудитории.
Ключевой критерий: тема будет интересна, если вы будете писать о «болях» или «выгодах» аудитории. Например, «Создание хорошего бизнеса» – слишком общая формулировка, в ней нет никакого четкого результата для клиента. А вот темы «Пошаговая формула создания бизнеса с доходностью от 300 000 рублей», «ТОП-15 ошибок запуска бизнеса» или «Пошаговый алгоритм упаковки бизнеса до франшизы» уже вполне конкретны. Обязательно продолжите диалог с аудиторией: напишите результат выбора, и интерес к вашей теме будет еще выше.
♦ Тема выступления ведет к продаже вашего продукта.
Она должна не только отражать потребность целевой аудитории, но и иметь прямое отношение к продаваемому продукту. Представьте, что вы весь вечер проговорили с девушкой о проблемах современной химической промышленности, а потом предложили ей продолжить вечер у вас дома. Понятно, что у нее будет взрыв мозга: только что общались на научную тематику, а тут бац!..
Одним словом, тема выступления и контент должны вести к продаже в рамках данного мероприятия. Человек должен понимать, что следующий логичный шаг – покупка вашей услуги, вашего продукта.
Шаг 4. Проведите опрос среди потенциальных клиентов
Ваша задача – провести опрос среди своей целевой аудитории. Как это можно сделать? Если вы проводите мероприятие «с нуля», рекомендую связаться с администратором группы «ВКонтакте» или любого другого сообщества, где может находиться ваша целевая аудитория, и договориться о размещении поста, в котором указано от пяти до семи тем и участникам группы предложено выбрать наиболее актуальную тему. Безусловно, очень важно, чтобы выбирала именно ваша целевая аудитория. Если у вас бизнес-тематика, не стоит публиковать пост в женской группе, потому что полученные данные будут некорректны. Используйте паблики с вашей целевой аудиторией! Если у вас уже есть подписная база, то ситуация еще проще: нужно просто сделать опрос в «сервисе опросов», с помощью которого легко выявить, какая тематика наиболее актуальна для аудитории. Например, я пользуюсь сервисом http://simpoll.ru/.
Шаг 5: Заработайте на проведении опросов
Далее вы можете проанализировать ответы подписчиков вашей клиентской базы или участников группы «ВКонтакте». Вы просто даете своему специалисту по продажам задание, чтобы он написал индивидуальное сообщение каждому участнику, поблагодарил его и спросил: когда человеку будет удобно прийти на выступление. С помощью опроса в соцсети вы можете очень легко набрать аудиторию. А если человек выбрал тему, освещение которой пока не входит в ваши планы, то стоит честно сказать ему, что сегодня вы будете говорить на другую тему, и пригласить посетить мероприятие. Если это его не заинтересует, можно поинтересоваться, какие услуги вашей компании ему интересны.
Если же вы делали опрос по подписчикам, то можно спросить: «Какая из услуг компании для вас актуальна? Хотели бы вы получить лучшие условия приобретения услуг компании?» При прохождении опроса всегда (!) найдутся люди, которые согласятся прийти на мероприятие или будут готовы купить услуги. Мой личный рекорд – 470 000 рублей. Именно на такую сумму мною были совершены продажи курса на выгодных условиях в рамках обзвона после опроса-анкетирования. Скидка от 5 000 до 23 000 рублей отлично мотивировала людей совершить покупку. И клиенты довольны, и мы выразили благодарность за участие в опросе.
Итак, резюмируем: ваша основная задача – пройти эти пять шагов:
1. Выбрать продукт продажи.
2. Описать свою целевую аудиторию и понять ее потребности.
3. Выбрать название в соответствии с полученными фактами.
4. Провести опрос на актуальность/неактуальность выбранной темы.
5. Через продажу со скидками компенсировать свои затраты на проведение опроса.
Глава 7. Продающая самопрезентация от А до Я
Сначала давайте ответим на вопрос: зачем нужна самопрезентация? Очень часто спикеры делают огромную ошибку – начинают сразу рассказывать о продукте, забывая золотое правило: люди покупают у людей. Если продукт ваш идеален, но вы не нравитесь клиентам, то вероятность того, что они будут покупать ваш продукт, мала. Ваша главная задача, рассказывая о себе, заинтересовать слушателей собой как личностью. И тогда у вас получится продать идею работы с вами. К сожалению, большинство самопрезентаций сводится к хвалебным одам. Скажите честно, нравится ли вам, когда человек хвалится не переставая? Уверен, что нет. Тут возникает следующий вопрос: стоит ли рассказывать публике о своих достижениях, о том, чем вы можете гордиться? Да. Но начинать нужно не с того, какой вы потрясающий человек.
Расскажите, как начинался ваш путь
Поделитесь, с какими трудностями вы сталкивались
Для чего это нужно? Для того чтобы показать, что ваши прошлые трудности были похожи на проблемы тех людей, которые пришли к вам на выступление. Ведь если вы с самого начала скажете, что у вас все было замечательно, то большинство подумает: он не понимает меня и той сложной ситуации, с которой я столкнулся. А если вы начинаете рассказ с того, что у вас были те же проблемы, которые сейчас есть у целевой аудитории, то люди подумают: да, это моя ситуация. Так автоматически происходит своеобразная подстройка по «болям» и переживаниям, которые были у вас и есть сейчас у ваших слушателей.
Сделайте акцент на том, что вы приняли решение изменить текущую ситуацию
Для чего это нужно? Важно подтолкнуть зрителей к решению, дать им идею, что, для того чтобы в их жизни что-то изменилось, нужно принять осознанное решение по изменению текущей ситуации. Ведь от того, что они просто послушают выступление или изучат литературу по данной тематике, ничего не изменится. Вы должны показать, что, если что-то не устраивает, важно принять решение выйти из этой ситуации, искать варианты, как положение можно изменить, и главное – делать для этого реальные шаги.
Расскажите о том, какие варианты вы тестировали, чтобы найти проверенный инструмент
По сути, вы рассказываете о своем опыте – как вы начинали, что делали, какие инструменты пробовали. Приведу пример из собственного опыта: когда я учился ораторскому искусству, первое, что мне внушали – нужно занять «позу оратора», когда одна нога чуть впереди, ты стоишь полубоком к публике и серьезно смотришь на аудиторию. Но практика показала: такое поведение лишь отталкивает. Со стороны, я казался безумно отстраненным и сухим и вместо прямого живого диалога дистанцировался от своего зрителя. Возможно, для судебных выступлений этот вариант вполне подходил бы, но, когда передо мной сидели обычные люди, это только мешало. Тогда я стал пробовать дискутировать в более открытой манере, дистанция между мной и слушателями стала очень близкой, я здоровался с каждым лично. Что происходило? Да, у меня складывались хорошие отношения со слушателями, но при этом я терял свою позицию эксперта, потому что был очень доступен. И вот, после нескольких лет практики я нашел золотую середину и выработал свою модель общения с аудиторией. С одной стороны, я приветлив, открыто общаюсь, но при этом я не даю лишний раз усомниться в своей экспертности и показываю, что люди могут со мной общаться только в рамках взаимодействия по оказанию услуг.
Впрочем, подобных ошибок было много не только в практике ораторского искусства, но и в процессе овладения навыками продаж на выступлениях. Раньше, когда у меня были низкие конверсии, мне подсказывали, что нужно директивно давить, наезжать на аудиторию, чтобы она приняла решение прямо сейчас.
Сегодня, опираясь на свой опыт, я понимаю, что самый лучший стимул для продажи – это забота о своем клиенте. Когда я знаю, что мой продукт поможет человеку, мое убеждение становится тотально искренним и я начинаю делать все возможное, чтобы он принял решение о сотрудничестве. Именно поэтому в рамках своих выступлений я начинаю спрашивать слушателей: какие причины привели их ко мне на мероприятие? А если это большой зал, то даю несколько упражнений, которые позволяют мне понять и выявить, что за аудитория передо мной и какова ее мотивация.
Кстати, если я вижу, что человеку не нужны мои услуги, то честно об этом говорю. Я никогда не навязываю свои услуги всем подряд и потому получаю отличное отношение всей аудитории. В итоге мои слушатели понимают, что я – живой человек, у меня огромный опыт, что я научился выступать на публике и за счет своих знаний помогаю другим людям продавать свои услуги, курсы и тренинги.
