Алексей Беляков
Бизнес против правил. Как Андрей Трубников создал Natura Siberica и захватил рынок органической косметики в России
Оставалось выйти на рынок. По сути Трубников начинал с нуля. Такие сюжеты уже были в его жизни несколько раз, скоро узнаете. Впрочем, не совсем с нуля. Трубников уже был игроком на рынке, его знали, ему верили. Но тут дружно сказали: «Какая еще бабушка?»
О, сейчас Трубников вспоминает об этом с мстительной улыбочкой:
«Еще когда я уходил из “Фратти”, сирийцы надо мной громко смеялись, что я сумасшедший, много водки пью и поэтому у меня всякие бредовые идеи. Дескать, мы – ха-ха! – Трубникова обманули, дурака. Дали ему денег, он отвалил, оставил нам хороший бизнес, а сам пошел какую-то бабушку Агафью делать. Я показывал эту бабушку Агафью всем маркетологам в Москве, разным дистрибьюторам. У Procter & Gamble был дистрибьютор, их главному маркетологу я показал бабушку Агафью, и он тоже долго смеялся. Сказал, что все это бред, подделка под «Русское поле» и к тому же еще старуха, а старуха не совместима с косметическими средствами, и кто это будет покупать – косметические средства от старухи? И меня отвергли все маркетологи. Я уже думал, мне конец. Опять меня спас Димка Селезнев из дистрибьюторской компании “Стефани” – увидел у меня эту бабушку и сказал: “Покупаю десять тонн!” Он меня выручил, и бабушка полетела».
Но почему полетела? Вот в чем вопрос.
С этого я и начал. Косметика – обещание молодости. И согласно правилам маркетологов должна ассоциироваться с девчатами, с их молодыми, упругими телами. Вот девчонка улыбается тебе с этикетки или рекламы: «Намажься, станешь такой же цветущей!»
Только Трубников сам себе маркетолог. Он вообще говорит о себе: «Я процентов на десять бизнесмен. На девяносто – маркетолог».
Он делал «Агафью» для русского рынка. И понимал, что надо этим женщинам. Он упрямый и наглый, он презирает все каноны бизнеса и издевается над всякими гигантами с их фокус-группами и дорогостоящими исследованиями рынка. О Трубникове-маркетологе будет отдельный рассказ с выдающимися монологами, которые можно читать со сцены.
Трубников знал: нужны травки, снадобья, бабушкины рецепты. Нужно теплое, домашнее, русское. На этом строилась вся идеология «Агафьи». И он видел, для кого он это делает. «Мы делали это для людей, у которых маленькая зарплата, – объясняет Трубников. – Они хотели хорошего качества по низкой цене».
«Когда мы разрабатывали бренд – рецепт “Бабушки Агафьи”, – говорит Волкова, – всем было интересно и каждый из своего угла пытался внести свою лепту: маркетологи, бренд-менеджеры, технологи. Все пытались понять, что мы делаем. Андрей Вадимович объяснял: “Ну вот представь, училка средних классов, ей 40 лет, у нее двое детей-оболтусов, которые плохо учатся. А она сама в школе пашет, еще уроки дает, и своими детьми ей заниматься совсем некогда. Муж у нее алкоголик. Она приходит домой с тяжелыми сумками с продуктами, устала, муж опять пьяный, дети не слушаются и ничего не сделали. Она спрячется в ванной, захочет поплакать. Сядет, увидит наши флакончики, успокоится, улыбнется. И пойдет дальше в свою жизнь».
Стоп. Это очень важный момент, чтобы понять, почему Трубникову все удалось. «Люди с маленькой зарплатой», как он сам мне сказал, – это некий размытый социальный сегмент. Да, огромный для нашей страны, но кто там? Бульдозеристы, курьеры, охранники? Все подходят под это определение. Нет, не то. А вот эта училка 40 лет, муж – алкаш, дети – шалопаи – уже не сегмент, а человек. И Трубников видел ее, у него в голове крутилось это «кино», видел, как она запирается в ванной, садится на край, смотрит на себя в зеркало: морщины, круги под глазами, волосы в беспорядке.
Трубников слышит, как эта женщина дышит, он тоже тут, в ванной, присел рядом, только его не видно. Он следит за каждым ее движением, прохиндей. Он знает, что ей сейчас надо. Ровно в этот момент. И вот она берет с полки флакон, откручивает крышку…
Как-то Трубников мне сказал: «Весь мой бизнес – делать женщин счастливыми. Это история не про бабло, а про счастье».
Наконец была создана первая линейка «Агафьи». Несколько шампуней, бальзамов, пены для ванн, гель для душа. Пока самое простое и очевидное. Стоило все намного дешевле, чем такие же средства других производителей. Это стало решающим фактором.
«У Андрея Вадимовича принцип – продаем большим количеством, соответственно затраты меньше, – объясняет Волкова. – Когда мы покупаем в большом количестве сырье, материалы и упаковку, обходится дешевле. Как с супом: маленькая и большая кастрюлька. Затраты на электричество и на работу одного повара примерно одинаковые. Но большой вы накормите больше людей. Андрей Вадимович считает, что лучше он продаст большее количество дешевле, но продукция разойдется по всей стране и будет стоять в каждой ванне. Себе в карман он всегда закладывал не очень большую прибыль».
Когда «Бабушка Агафья» хорошо пошла на рынке, тут же появились подделки. Скажем, «Рецепты бабушки Агаты» – тоже с какой-то старушкой на этикетке. Трубников собрал целую коллекцию таких фальшивок.
Волкова вспоминает: «Наши поставщики отдушек рассказывали, что к ним приходили клиенты и просили продать такие же отдушки, как у «Бабушки Агафьи». Но те отвечали, что дело не в отдушках, а в рецепте и они не знают, как и что там технолог смешивает».
Если тебя начинают подделывать – ты герой. Жизнь удалась.
Но откуда Трубников может знать, что надо этой «училке»? Выпускник МГИМО, парень из приличной семьи, бизнесмен с начала 90-х? Что он знает о своем народе?
«Да потому что сам в такой ситуации был, когда работал на таможне. На таможне особенно не поворуешь, тебя в тюрьму посадят. У меня была маленькая зарплата, жена не работала, сын родился.
Я с утра перед работой ходил, собирал бутылки на помойке. Соберу, сдам, куплю шесть яиц, нормально. Однажды копался в помойке, собирал эти бутылки, и тут мне как дали палкой по спине! Я оборачиваюсь – там старуха какая-то. Она говорит: “Это моя территория, больше в этой помойке не копайся!” Потом, когда разорился в 1998 году, мы вообще стали нищими. Жили в хрущевке. И я решил продать какую-то свою кожаную куртку со старых богатых времен. Думаю, сдам ее сейчас в комиссионку, потому что жрать надо что-то, на работу никто не берет… И вдруг в кармане нахожу случайно сто долларов. Это было такое счастье, я тут же продал их, и мы устроили с женой себе пир: купили колбасы, какого-то сыра, торт; я купил бутылку водки, жена – бутылку вина. Это был один из самых счастливых дней в моей жизни».
03
Смотреть на ботинки
Как понять, чего хочет покупатель
Однажды нас с Трубниковым занесло в Туву. То есть меня занесло с ним, а он там был по делам: смотрел пространства для будущих ферм Natura Siberica, вел переговоры с лавой республики и ни в чем себе не отказывал. Он скупал в тувинских магазинах бубны, седла, этническую одежду, снадобья целыми мешками, картины местных художников, компакт-диски с горловым пением, украшения, амулеты. Мы грузили это в микроавтобус коробками, а магазины после визита Трубникова можно было закрывать: он делал им выручку за год. Я спрашивал: зачем ему это все? Он отвечал: «Потом решу». (Но если вы увидите в одном из его магазинов тувинские артефакты – скорее всего, это будут те, что он лично тащил через всю страну.)
Тогда же Трубников отправился на вертолете к староверам, в горную тайгу. Хотел на полдня, а застрял на три: испортилась погода, в мае пошел яростный снег, вертолет не мог взлететь. Связи не было. Глава и владелец огромной компании на три дня выпал из бизнеса, ничем не руководил и не знал, что творится в Москве с его фирмами. Зато общался со староверами и подумывал, не поставить ли здесь экстрактор для переработки диких трав.
И наконец, он посетил Верховного шамана Тувы – могучего, энергичного деда, увешанного звенящими амулетами и оберегами. Верховный шаман принимал в одноэтажном домике на окраине Кызыла. Трубников сел напротив, шаман спросил имя и протянул ему горстями камушки-минералы, велел подержать их в ладонях, сосредоточиться. Потом забрал камушки и стал раскладывать на столе, это было похоже на минеральный пасьянс. Шаман выкладывал камушки рядами, перемещал когтистыми пальцами, говорил, что у Трубникова «сила трех волков», что он всего добивается в жизни. Шаман говорил долго, Трубников с интересом слушал.
Потом, когда мы с ним вышли во двор, где другие шаманы ходили кругами, стуча в бубны, Трубников усмехнулся: «Я сам могу работать шаманом. Я же вижу людей, я их чувствую».
Дизайнер Вериченко обижен на Трубникова до сих пор. Они поссорились, когда началась Natura Siberica. Вериченко стал разрабатывать ее дизайн. Он мне рассказывал, что это было невыносимо. Сперва Трубников восклицал: «Гениально!» Потом звонил и говорил, что все это «говно».
Я слушаю Вериченко, не перебиваю, я уже знаю, что Трубников не подарочек. После страстного монолога Вериченко вдруг уходит в ванную комнату, приносит оттуда пару флаконов Natura Siberica и начинает мне объяснять что-то про дизайн. Тут я наконец перебиваю: «Ага! Так их средствами вы пользуетесь?» Вериченко пожимает плечами: «Ну да, они же хорошие…»
Потом я спросил уже у Трубникова: «Как это так? Сперва говорите “гениально”, потом оплевываете? Нормально вообще?»
Но их ссоры начались еще раньше, во времена «Агафьи». Трубников вспоминает: «Мы с ним постоянно пили виски, спорили о дизайне, даже драки случались. Его жена приходила и нас разнимала: “Что вы тут как два бультерьера, ну-ка быстро в разные углы!” Мы просто спорили по поводу дизайна, у нас были разные подходы. Он считал, что как художник должен делать дизайн, который ему нравится. А я как маркетолог требовал делать дизайн, который нравится людям. Что люди говорят, то и надо делать. Поэтому я часто брал его дизайн, мне он казался хорошим, а на следующий день звонил и говорил: “Твой дизайн – говно. Потому что я показал его людям, и те сказали: «Это нам не по вкусу, этот цвет нам не нравится, это растение нам не нравится»”. И когда я видел, что большинство недовольны, я транслировал ему мысли этих людей. Потому что я слуга моих потребителей, они же голосуют за продукцию рублем. Я говорил: “Стас, если ты не изменишь свое отношение к людям, они перестанут голосовать рублем за твой дизайн и мне нечем будет тебе платить. Поэтому изволь, пожалуйста, все переделать так, как людям нравится». И у нас постоянно были скандалы.
– Подождите, – говорю. – А кому вы показывали?
– Везде и всем. Я делал муляж, приклеивал этикетку и спрашивал: «А вот шампунь такой купите?» Пошел в кафе пить кофе, показал официантке. Она видит, что я по-дружески, и высказывает свое мнение. И человек 50 опрашивал таким образом».
Трубников умеет быть чертовски обаятельным, факт. Когда я увидел его в первый раз, пришел делать интервью, ужаснулся: сидит лысый грузный мужик, на руках перстни. По виду бандюган, привет из 1990-х. И случилось, как в комедии Рязанова: когда два героя сперва полные антагонисты, а потом – взаимное притяжение. Честное слово, если бы я был женщиной – ушел бы влюбленным в него.
Это мне подтвердила его первая жена Ирина. Они познакомились в поезде в 1981 году: Ирина ехала от родителей из Казахстана, Андрей – от близких из Ташкента, он вообще оттуда родом. Но в два года мама отвезла его к бабушке в Москву, где он и рос.
Молодой Трубников был совсем не красавец, роста невысокого. С ходу очаровать вряд ли мог. Ирина училась тогда на мехмате МГУ, ее окружение – сплошь мальчики-интеллектуалы, рассуждали о модных романах и зарубежных фильмах, доказывали гипотезу Пуанкаре. Для провинциальной девчонки – чистый восторг. Но тут Андрей с ней заговорил. «Он мне очень понравился, – вспоминает она. – Очень интересный парень».
Я видел фотографии Трубникова тех лет. Тощий, дурашливый взгляд, пацанская ухмылка. Хорошим девочкам нравятся хулиганы. Но Андрей был еще чертовски начитан. Он до сих пор обожает книги, в основном по русской истории, прочитал всего Соловьева, а это 19 томов. И у него обаятельная речь.
В том купе и начался их роман, потом будет трудная семейная жизнь, двое детей, но сейчас не об этом. Особое мастерство – расположить к себе, заболтать – у него с юности. Но он ведь не о себе болтает, он всегда интересуется тем, кто рядом. А это подкупает сильнее всего. И человек начинает выкладывать Трубникову всю душу, тот слушает, впитывает, запоминает. Люди – его профессия. Без этого ничего бы не вышло. Он вообще уверен, что навыки маркетолога надо развивать с детства.
«Для маркетолога самая важная наука – психология. Некоторые думают, что математика, но это не так. Маркетинг – это работа с душой человека». Поэтому Трубникову важны все души, в том числе безымянной официантки из кафе. Потому что она – потенциальный потребитель, она должна высказать то, что думает.
Итак, эта официантка «принесла» нам на блюде самый главный принцип Трубникова – выведывать у людей, что они хотят. И чего не хотят. Быть разведчиком, быть хитрюгой, быть психологом.
Или быть шаманом, как сказал бы сам Трубников. В Туве ему страшно понравился образ шамана и его «профессиональные навыки». Не зря Трубников носит на себе и знаменитую жабу, и всякие амулеты плюс несколько крупных серебряных перстней.
«Ты должен чувствовать людей, потому что они часто не говорят правду. Они тебе могут сказать, что им нравится, а на самом деле считать, что это плохо. Ты должен улавливать, почему они так говорят. Ты должен понимать, они честно говорят или из вежливости. Надо выуживать из них информацию, тогда ты понимаешь, что им не нравится».
Собственно, это и есть маркетинг в его первозданном виде. Чистый, беспримесный маркетинг.
Не исследования и фокус-группы, от которых Трубникова просто колбасит. Он считает, что это все лажа, распил бюджета.
«В огромных корпорациях работают люди, которые не являются прирожденными маркетологами, – объясняет Трубников. – Работают просто втиральщики всякой ахинеи в глаза начальству. Научились в институте умным терминам и графикам. Поэтому могут навешать лапши на уши кому угодно. Ко мне на собеседования приходят кучи таких товарищей. Много терминов; много курсов по повышению квалификации окончили, много лекций прослушали. Спрашиваю: “Какой вы создали товар и вывели на рынок?” Они мне что-то про бюджет… Конечно, для них главное – бюджет, потому что распил. Обычно, увидев резюме подобного маркетолога, я с ним даже не беседую. Они годами готовят товар к выводу на рынок, проводят опросы, делают красочные таблицы, презентации, отрывают время у руководителей. В это время рынок не стоит на месте, он меняется – и товар не выстреливает, все затраты коту под хвост».
Что творил сам Трубников? Он приходил в косметические магазины и стоял по нескольку часов. Смотрел, как и что женщины берут. Как они разглядывают этикетку, как они нюхают, как размышляют. Ему важен «момент, когда она принимает решение». Это чистая психология. Он мог подойти и спросить: «Почему вы это сейчас взяли?» Наверно, сперва производил впечатление маньяка. Но лишь в первые секунды.
Однажды он поехал с сыном в Лондон, встал там в большом магазине и так стоял четыре часа. Наблюдал. Сын чуть с ума не сошел: «Пойдем уже! Сейчас полицию вызовут!» А Трубников не замечал времени. Наблюдать за покупателями – самое увлекательное шоу для него, самое важное исследование.
«Бывают парадоксы, – говорит он. – Вроде интеллигентная женщина, а покупает какую-то гадость и пошлость с вонючим запахом на три километра. Если ты начнешь ее спрашивать, какую косметику она предпочитает, она начнет рассказывать, что стильную, уточенную… А потом пойдет и купит эту гадость. Вот почему я не верю опросам: они все врут. В основном женщины вообще говорят неправду. Мы же знаем, что она может сказать “нет” и это будет “да”.
И все эти опросы и фокус-группы – коту под хвост. Вокруг этих “проктер-энд-гемблов” бегают фирмы и говорят: “Давайте мы вам исследуем рынок!” Миллионы долларов туда-сюда. Мне кажется, это просто коррупция».
Анастасия Волкова рассказывает о фирменной выходке Трубникова:
«Он делает макет нового продукта. Выбрали запах, флакон, содержимое флакона, наклеили муляж этикетки. Он это хватает и убегает. Мы сперва думали: куда бежит? А он бежит в торговый центр. Раздвигает банки на полке, ставит свой флакон и стоит рядом, смотрит, как реагируют люди. Да, такое легкое маркетинговое исследование. И спрашивает всех: “Вам нравится? А что не нравится? А вы понюхайте”. Люди любят общаться с ним, русские люди вообще любят поговорить. И вот они, потенциальные потребители, дают ему комментарии. Потом он возвращается: “Так, я выяснил! Это не понравилось, это тоже, и это. Все переделать!” И мы переделываем. Спорить с ним бессмысленно».
Представьте, Трубников до сих пор сует свои новые баночки всем подряд: «Как вам, что думаете?» Выспрашивает. И его нельзя обмануть. Он страшный человек, все видит. Многолетняя практика. Он говорит, что настоящий маркетолог всегда ведет себя как старый брюзга: это не нравится, это плохо, это скучно. Он так повсюду – в парикмахерской, супермаркете, в гостинице на отдыхе. «Только в отличие от брюзги, – говорит Трубников, – маркетолог предлагает решения. Что и как изменить». Нет, его советов никто не спрашивает, он просто не может остановиться. Как хороший поэт всегда будет сочинять стихи, а настоящий футболист не сможет пройти мимо мяча, который лежит посреди улицы. То есть маркетолог – это фактически диагноз, он нигде не может отключать голову, он «больной» на всю голову.
Вот дельный совет Трубникова для начинающих маркетологов. «Поставьте видео концерта неизвестных вам исполнителей. Уберите звук. Когда смотрите – представляйте, какую музыку они играют, изучайте движения певцов и музыкантов, выражения их лиц. Старайтесь угадать жанр и мелодию, о чем песня. О любви, о несчастье, радости или горе? В конце включите звук, чтобы понять, правильно ли вы угадали. Этот навык пригодится при устных опросах потребителей. По лицу опрашиваемого можно понять, что он на самом деле думает о том или ином продукте».
Когда мы с Трубниковым были в одном из его магазинов, я купил зубную пасту «Агафьи», меня привлекло, что она брусничная. Трубников сказал: «Потом обязательно напишите мне, что думаете». Я почистил зубы пару раз, вкус хороший, все прекрасно. Не понравилось одно: крышечка не откидывалась, а отвинчивалась. Мы как чистим зубы? В одной руке щетка, в другой тюбик. Выдавил, захлопнул крышечку пальцем, поставил на полку. Всё одной рукой, потому что в другой – щетка. Мы экономим движения. А тут надо завинчивать, значит, вторая рука тоже участвует. Короче, слишком сложная моторика для быстрого утра. Написал это все Трубникову, а сам думаю: «Он даже не прочитает, на фига ему мнение какого-то мужика о какой-то пасте, третьестепенном продукте». Трубников тут же отвечает: «Спасибо, передал в производственный отдел». Опа! Так я стал участником масштабного маркетингового исследования, которое ведет безумный Трубников с утра до вечера.
И начался весь этот маркетинг давно.
«Когда я работал на Шереметьевской таможне, – рассказывает Трубников, – то ездил через город на метро. Два часа туда, два часа обратно. И чем я занимался в метро? Я смотрел на ботинки людей напротив. По этим ботинкам я пытался понять, что за человек, как он одет, сколько ему лет. А потом поднимал глаза и проверял, угадал ли».
Зачем ему это было нужно? Да ни за чем. Просто опыт. Трубникову интересны люди. Интересно их разгадывать, вычислять, что они хотят. Иначе не получилось бы ничего со всем этим косметическим бизнесом. Я уже говорил, что Трубников почти ничего не смыслит в химии. Но он ловец человеческих душ, это куда более важное умение. Все эти кремы и гели – слишком личное и интимное, слишком женское, чтобы доверять их кому попало. Не производство стройматериалов, знаете ли. Если ты не видишь перед собой эту женщину, не знаешь, чего она хочет, – ни черта не получится.
Однажды я провел эксперимент. Взял пустой белый флакон, поставил перед Трубниковым и сказал:
– Вы меня уже немного знаете. Вот вам задача: придумать дизайн для этого флакона, чтобы мне он понравился, чтобы я его купил.
Трубников вертел флакон в руках и задумчиво говорил:
– Во-первых, он не должен быть белым. Мне кажется, лучше желтым, ближе к соломенному. Этикетка не должна быть яркой, вам не нравятся яркие цвета. Скорее, нужен натурально зеленый. Это успокаивает и внушает доверие. Ни в коем случае нельзя золота и нельзя рекламных лозунгов, посылов типа «волосы у вас станут в пять раз гуще!». Это вас только оттолкнет. Ну что, правильно?»