Екатерина Боднар (Анисимова)
Nавигатор руководителя учебного центра
Лид-магниты в учебных центрах
Итак, мы с вами договорились, что для выстраивания отношений с клиентами нам необходимо вызвать интерес клиента и завлечь его в свою воронку. Для этого могут использоваться статьи, инструкции, пошаговые планы, советы, гайды и другие документы. Все эти бесплатные документы и не только документы мы будем назвать лид-магнитами.
Лид-магнит – ценное предложение с реальной пользой, посвященное конкретной проблеме аудитории, которое вы даете бесплатно в обмен на контактные данные.
Лид-магниты нам позволяют не только собрать базу, но и сегментировать ее. Например, документы для дошколят будут скачивать мамы детей младшего возраста, а по подготовке к ЕГЭ – родители будущих выпускников.
Чек-лист правильного лид-магнита
• Ценность и простота. Лид-магнит решает одну понятную проблему клиента: за 3 секунды прочтения заголовка сразу понятно, зачем он нужен.
• Релевантность. Лид-магнит связан с дальнейшими шагами пути по воронке, он не абстрактный. Инструкция «Как научить ребенка рисовать собачку» не связана с курсом «Ментальная арифметика», а вот «Подборка упражнений для развития памяти» или «Тест на выявление уровня развития внимания» связаны напрямую.
• Цепляющий – его хочется получить немедленно. Должна быть понятна практичность. Например, быть такой, чтобы можно было добавить в описание: «Распечатаете, дадите ребенку – и через 5 минут получите четкое понимание, где у него сильные стороны, а где зона развития».
• Побуждающий – должно хотеться узнать больше и двигаться дальше по воронке.
Когда люди находятся на разной степени теплоты по отношении к предлагаемому продукту, на них воздействуют разные лид-магниты.
Как же придумать, создать такой лид-магнит, который действительно захочется получить, скачать, причем незамедлительно? В первую очередь, хорошо понимать, чего хочет и о чем думает наша аудитория.
Если клиент еще не осознает проблему, надо задать себе вопрос: «А что у нас общего?», «О чем сейчас на ежедневной основе он думает?» Явно нет смысла объяснять, чем поможет нейропсихолог маме, давить на какие-то боли, если в ее картине мира еще его не существует. Нужно говорить о том, что существует в ее мире.
Если клиент уже осознает, что существует проблема, тогда для подбора темы лид-магнита предлагаю задать вопросы: «Что будет происходить, если оставить все как есть?», «Что не будет происходить, если оставить все, как есть?» Выпишите все ответы – скорее всего, среди них вы найдете идею для лид-магнита.
Клиента, который уже планирует решать проблему, подбирает варианты, мы уже можем «зацепить» другим лид-магнитом – посадочным мероприятием, которое будет проходить непосредственно в клубе.
Заполните аналогичную таблицу для одного из своих курсов и переходите к следующему разделу, чтобы внедрить воронку в реальность.
Пошаговый план создания элементов воронки
Элемент 1. Создаем продающий сайт для продвигаемого курса.
И тут сразу возникает вопрос. Создавать общий сайт для всего центра или для каждого продукта в отдельности? Сайт нужен общий, в котором создана удобная навигация по всем курсам центра, и по каждому курсу в отдельности.
Кроме того, если центр монопродуктовый и при этом имеет несколько разных сегментов целевой аудитории, то необходимо будет создать разделы для каждой из них.
Например, представим, что у нас центр английского языка. К нам ходят малыши 1–3 года, дошколята, школьники, выпускники, взрослые, которые готовятся сдавать TOEFL. Для каждой из этих аудиторий будут свои результаты, свои смыслы, свои идеи, а значит, разные разделы на сайте и разные воронки со своими лид-магнитами.
Итак, мы определились, создаем сайт/страницу на сайте для курса. Что должно быть на этом сайте?
Рекомендую при написании технического задания создателю сайта, пройтись по следующему чек-листу с вопросами:
1. Вы уверены, что аудитория, попавшая на сайт, с первого экрана поймет, что курс адресован ей?
2. Указаны ли потребности и задачи, которые решает курс?
3. Понятно ли будет, в чем суть курса? Увидит ли клиент что-то новое и отличное от других в описании курса? Есть ли детали, кроме общих слов и лозунгов?
4. Понимает ли, о чем речь, даже не разбирающийся в теме человек?
5. Получает ли пользователь понимание, как выглядит центр изнутри, есть ли реальные фотографии помещений центра?
6. Доказали ли мы эффективность курса и достижимость результатов? Есть ли отзывы, результаты «до» и «после», награды, описание опыта педагога?
7. Убедили ли мы, что он не найдет другие, более выгодные варианты решения своих задач?
8. Нет ли ощущения впаривания и навязывания?
9. Насколько понятно, какой следующий шаг нужно сделать?
10. Есть ли контактные данные, ссылки на соцсети, все необходимые данные о юрлице, адресе?
11. Можно ли связаться в WhatsApp одной кнопкой?
12. Все ли формы рабочие, и вы проверили эл. адрес, на который приходят заявки?
13. На странице благодарности после отправки заявки есть спецпредложение или ссылка на социальные сети?
Если вы после проверки сайта ответили «ДА» на все вопросы – отлично. Этот сайт готов к приему трафика. Но давайте усилим, чтобы ни одна копейка не пропала зря, и мы максимально задействовали весь входящий поток посетителей сайта.
Один из главных принципов построения маркетинговой воронки – вариативность. Важно предусматривать разные сценарии поведения пользователя. У него есть два варианта реакции на любое наше предложение «ДА» или «НЕТ».
Итак, пользователь зашел на сайт. «ДА» – это значит, что он оставил нам заявку. А «НЕТ» – значит, что он уйдет. Тогда мы делаем ему новое предложение через всплывающее окно Поп-ап.
В конце данного раздела вы сможете перейти по ссылке и посмотреть пример сайта.
Элемент 2. Захват внимания уходящих с сайта пользователей.
Как это работает? Клиент заходит на сайт, проводит несколько минут и уже готов выйти, так и не решившись оставить заявку.
И тут появляется окошко с фразой «Уже уходите? Не уходите просто так. Мы знаем, что вы интересуетесь образованием. Поэтому подготовили для вас…» И предлагаем полезный документ. Это платная опция, но у всех провайдеров есть пробный бесплатный период, который вы можете использовать, чтобы посмотреть, как будет работать.
Такой поп-ап можно настроить очень тонко. Например, если человек в первый раз на сайте, мы можем предложить ему один вариант документа для теплой аудитории, а если второй раз зашел – то предложить уже мероприятие или купон, сертификат.
После того, как клиент соглашается получить документ, у нас с вами есть 2 варианта, куда его вести дальше.
Первый вариант – мы собираем контактные данные и отправляем материалы вручную, и дальше менеджер вживую продолжает общение. Этот вариант я рекомендую для сложных дорогостоящих продуктов – частный детский сад, школа, лагерь, курс по подготовке к поступлению в ВУЗ. Менеджер связывается, отправляет документ, «знакомится», уточняет статус и потребности клиента. Цель такого звонка – определить, где сейчас клиент и продвинуть его дальше по лестнице Бена Ханта. Результатом будет не продажа, а отправка новых документов, вебинаров, приглашений на онлайн-вебинары и встречи.
Второй вариант – мы отправляем заинтересовавший пакет документов в мессенджер с настроенным чат-ботом. Этот чат-бот выдаст клиенту материалы и сам расскажет о курсе, расписании и предложит пробный урок или другое мероприятие, подпишет на социальные сети.
Такой вариант хорош, если продукт не очень дорогой, легкий для понимания. Если у вас на пробные уроки такого курса люди обычно с легкостью записываются по телефону без долгих дополнительных рассуждений, то через чат-бот это также достаточно легко реализовать.
Элемент 3. Вовлекающая рассылка в мессенджерах и чат-ботах.
При настройке сообщения в чат-ботах очень важным является следование тому же принципу вариативности.
Клиент в любой момент может перестать отвечать на вопросы и взаимодействовать с нами. Важно вовлечь в переписку и взаимодействие, а затем после выдачи подарка, провести в диалоге к следующему шагу.
Чат-боты и рассылку можно настроить через WhatsApp, Telegram, Viber и VKontakte.
У бота WhatsApp есть важное преимущество – мы сразу видим телефон пользователя и можем с ним связаться впоследствии. Но чтобы настроить такой бот необходимо официально зарегистрировать WhatsApp Business API. Кроме этого ограничения, есть еще одно неудобство. У нас на взаимодействие с клиентом есть всего 24 часа, это окно продлевается еще на 24 часа, если клиент нам что-то написал в ответ. То есть, получить контакт и общаться бесконечно не выйдет.
Таких сложностей нет с ботами Telegram, Viber и VKontakte. У вас не будет номера телефона пользователя, поэтому необходимо будет выстроить целую систему коммуникаций, которая впоследствии приведет к оставлению заявки. Но при этом в дальнейшем можно будет продолжать отправлять пользователю сообщения, не ограничиваясь окном в 24 часа.
Как построить такую систему коммуникаций?
Клиенту присваиваем метку, связанную с проявленным интересом к конкретной тематике, и настраиваем тематическую рассылку сообщений.
Серия последовательных сообщений:
1. Приветственное сообщение
Все обычно начинается с welcome-серии. Мы выдаем клиенту материалы, на которые он подписался.
Нам важно не только выдать документы в этом сообщении, но и объяснить, зачем читать последующие, например, анонсировав пользу, которую он получит. И заодно подписать на социальные сети. Будет здорово, если отправите ссылку на пост, полезный эфир или закрепленные Stories, где вы подробнее рассказываете о курсе.
2. История
Люди ждут от нас полезного контента по своей теме. Во втором сообщении/серии сообщений надо дать понять, что вы понимаете и глубоко разбираетесь в проблеме, что человек не одинок, и много людей решали эту проблему.
3. Доказательства
Делимся результатами. Рассказываем реальные кейсы, как с помощью курса дети и взрослые достигали своих целей.
4. Контентное сообщение
Даем полезный материал, тест по теме.
5. Продающее сообщение (продаем не курс, а следующий шаг, например, – приход на бесплатное мероприятие)
Главная цель этого сообщения – побудить человека сделать клик по ссылке. Уделяем время призыву и описанию выгод от следующего шага – записи на пробный урок, на встречу или собрание.
Если клиент не перешел на следующий шаг, помним, что мы с помощью повторного показа рекламы будем дальше его прогревать и завлекать в нашу воронку.
Кроме того, клиент уже у нас в базе, а мы попали к нему в телефон. Теперь мы можем отправлять клиенту полезные материалы и снова привлекать в новые воронки по другим курсам. Мы это будем делать, периодически приглашая на другие подходящие по возрасту мероприятия. Например, мы видим, что человек у нас скачивал материалы по подготовке к школе, но он не записался на диагностику готовности к школе. Такому клиенту можно предлагать сопутствующие дополнительные курсы – английский, логопед, рисование, театральная студия. Но не в лоб, а с предложением узнать больше, прочитать, скачать, прийти на мероприятие по курсу.
Пример чат-бота для одного из курсов вы можете посмотреть по ссылке в конце данного раздела.
Элемент 4. Оформление социальных сетей и продающий контент-план.
К сожалению, часто социальные сети учебных центров используются не на полную мощность. Но в них можно выстроить маркетинговую воронку и сделать их основным средством привлечения, вовлечения и продаж. Даже без сайта!
Формат социальных сетей – привычный способ потребления информации. Если встроиться в этот формат, то можно получать заявки стабильно.
Для того, чтобы социальные сети, наконец, заработали и стали приносить клиентов, необходимы:
• оформленная шапка профиля
• призыв к действию – переход на сайт для оставления заявки
• в Instagram – оформленные актуальные Stories с информацией о курсах, а во ВКонтакте – оформленное меню и «товары» – курсы школы
• продуманный контент, который ведет покупателя по воронке
Шапка профиля, как и первая страница сайта, должна ориентировать пользователя, о чем эта страница и зачем надо на нее подписаться. В ней конкретно должна быть описана польза не курса, а подписки на этот аккаунт.
Например, «Курсы по подготовке ЕГЭ в Бутово. 10 лет, 500 учеников. Делимся секретами сдачи на 80+ баллов». Активная ссылка профиля должна переводить клиента на сайт или в мессенджер, чтобы вести клиента по воронке.
У большинства центров вызывает вопросы составление контент-плана. Кажется, что необходимо постоянно креативить и вымучивать из себя простыни постов. Это не совсем так. Если мы еще раз вспомним лестницу Бена Ханта и поймем, что подписчики также расположены на разных ступенях лестницы, то сразу станет понятно, что писать универсально и для всех сразу не получится.
Необходимо чередовать посты для клиентов разной степени теплоты по отношению к курсу.
• Захватить внимание полезной информацией у холодных подписчиков, заставить их задуматься о необходимости продукта.
• Продемонстрировать свой профессионализм и компетентность, усиливая значимость проблемы, которую решает курс.
• Отработать возможные возражения.
• Рассказать о том, каких результатов и за счет чего достигнет клиент с помощью курса.
• Подтвердить, что нам можно доверять: показать отзывы, результате в формате «до» и «после», заслуги педагога, награды и т. п.
• Пригласить на пробный урок или другое мероприятие.
Эта цепочка взаимодействия может повторяться по кругу, но в разных ракурсах и в разной подаче: то в виде чек-листа, то через длинную текстовую статью, то в формате видеоклипа, то через викторину в Stories.
Есть сложности у мультицентров, у которых одновременно много продуктов. Сложно вести прогрев сразу по 10 курсам. Любой читатель запутается, когда его вовлекли в одну воронку по подготовке к школе, а потом вдруг он начинает видеть посты и по рисованию, и по музыке параллельно. Я рекомендую выбирать целенаправленно 2 направления, вести работу по ним, и потом переключаться уже на другие через месяц. Иногда, пока продвигаются два основных направления, в контент-план можно включать посты-подборки, в которых рассказывается и про основные направления и про дополнительные. Например, пост «Все курсы для дошкольников», и в нем рассказываем про основное направление – «подготовка к школе и про дополнительные: логопед, нейропсихолог и т. п.
Пример контент-плана по курсу вы можете увидеть, перейдя по ссылке в конце этого раздела.
Элемент 5. Запускающие мероприятия.
Запускающие мероприятия нужны как дополнительный инфоповод для приглашения уже теплым клиентам.
Я неоднократно в практике сталкивалась с тем, что мама находится в базе давно, получает регулярные рассылки, знает, что может записаться на пробный урок в любой момент. Но! Получив приглашение на мероприятие – реагирует.
Что за мероприятия мы можем проводить:
– Дни открытых дверей
– Недели бесплатных занятий
– Мастер-классы
– Диагностики
– Собрания
– И др.
Под такие мероприятия создаем отдельную страничку на сайте, делаем описание. И приглашаем всю «греющуюся» базу, которую собрали на предыдущих этапах воронки. То есть приглашаем тех людей, которые оставляли контакты для получения документов, записались на пробное, но не дошли, являются подписчиками e-mail рассылки и чат-ботов. Помимо этого запускаем повторный показ рекламы тем, кто уже был на нашем сайте, используя метрику Яндекса и пиксель социальных сетей. Это умеют делать грамотные настройщики рекламы.
При оформлении страницы с описанием мероприятия важно помнить, что само по себе слово «бесплатно» привлекает не ту аудиторию.
Преподносить мероприятия надо грамотно. Платежеспособной аудитории нужно «продать» приход на мероприятие. Рассказываем о результате, которого достигнут дети за урок. Например, «выучат 20 новых слов по-английски, даже если раньше не учили язык», «соберут и запрограммируют первого робота», «нарисуют законченную картину в технике оттиск», «узнают три лайфхака, как сделать так, чтобы голос не дрожал при выходе на сцену» и т. п.
Мы можем столкнуться с тем, что люди не дойдут на наше мероприятие. Заранее предусматривая такую возможность, необходимо выстроить систему напоминаний.
Напоминая о приходе на мероприятие, предлагаю писать не только информацию о времени встречи, но и отправлять дополнительные видео и тексты, погружающие в контекст школы. Например, информацию и видеоприветствие от имени педагога, отзывы о курсе, видео о самом центре, истории успеха учеников.
Элемент 6. Обучение менеджера по продажам.
Работа менеджера потребуется как в случае оставления заявки на курс, так и в случае, если клиент просто скачал полезный документ.
Эти клиенты, как мы уже знаем, находятся на разных ступенях теплоты по отношению к покупке курса. И если с тем, кто оставил заявку на курс, мы общаемся о подборе удобного расписания, подходящего курса, то с теми, кто на стадии осознания потребности в курсе, мы строим диалог иначе.
Клиенты с несформированной потребностью еще не готовы купить, они пока нуждаются в информации. А значит, менеджер по продажам должен познакомиться, выявить ситуацию клиента и предложить подборку документов, запись вебинара, – то, что поднимет клиента выше по лестнице. Нельзя давить и форсировать. Клиенту безразличны будут скидки, если он не нуждается еще в услуге.
Менеджеру потребуется дать время клиенту, но не отпускать его из поля зрения. Что нужно делать? Периодически отправлять документы, статьи, подборки, созваниваться, приглашать на мероприятия, предложить подписаться на рассылку и на соцсети.
К сожалению, есть безжалостная статистика: в 80 % случаев после первого общения требуется еще 5 дополнительных касаний клиента. Большинство же сдается после первой попытки.
Вдыхаем жизнь в воронку. Запускаем трафик.
Как выбрать стратегию продвижения и рекламные каналы
Любой маркетолог при взаимодействии с компанией начинает с вопроса: «Какой у нас рекламный бюджет?» Неопытный руководитель теряется и стесняется называть конкретные суммы. Со временем эта проблема будет решена. Но что делать, если мы действительно прямо сейчас этого не знаем? Как рассчитать?
Есть общепринятые маркетинговые законы, которые гласят, что на запуск продукта с нуля требуется не менее 30 % бюджета от планируемой выручки. Если продукт уже запущен, то от 5 до 10 % на поддержание текущего уровня. Если требуется нарастить оборот, то 30 % от той суммы, на которую планируем наращивать.
Итак, если мы планируем запустить новый курс с нуля, и зарабатывать на нем 300 000 ежемесячно, то на запуск курса отводим 100 000 руб. в первый месяц, а затем 30 000 на то, чтобы удерживать текущее состояние.
Предполагаю, что кому-то эти суммы могут показаться большими. Если так, то нам необходимо все-таки провести оценку бюджета. И если бюджет меньше тех сумм, о которых написано в предыдущих абзацах, то можно начать с того, чтобы обойтись средствами малобюджетного маркетинга.
Безбюджетные источники рекламы
В этом разделе мы обсудим лишь несколько возможных источников, через которые вы можете вовлечь клиентов в свою воронку, даже если они еще на стадии неосведомленности о проблеме.
Яндекс-карты. Зарегистрироваться на картах элементарно через систему Яндекс. Бизнес. Важно заполнить все предлагаемые системой поля. В публикациях вы можете приглашать прочитать полезную статью, скачать гайд, приглашать на мероприятия – и все, о чем мы говорили выше, чтобы захватить внимание аудитории, которая не готова сразу вам звонить.
2GIS, Google-карты. Это также карты, которые позволяют строить маршруты и связываться с вашим центром. В Google есть удобная опция – сам поисковик предлагает клиентам оставлять отзывы о вашем центре после посещения.
Агрегаторы Zoon, Yell.ru и другие. Они также позволяют вести практически полноценный сайт центра на собственных площадках. Очень рекомендую зайти в режиме инкогнито и поискать через Яндекс отзывы о детских центрах вашего города. Скорее всего, вы увидите в поисковой выдаче в первых строчках такие агрегаторы. Иногда они размещают вашу организацию со старыми фотографиями и описанием самостоятельно. Рекомендую взять это под контроль и поменять там данные на актуальные – и, конечно же, разместить новости с призывом, который вовлечет клиентов в воронку.
Партнерство. Многие под партнерством подразумевают обмен листовками или купонами. Но предлагаю попробовать и другие идеи. Например, можно создать собственные раскраски и предложить в ближайшем кафе раздавать детям во время ожидания блюд, также можно поступить со стоматологиями. На раскраске можно указать QR-код со ссылкой на подборку заданий, который можно скачать, указав свой номер телефона. Это и будет вход в нашу воронку.
Чаты, группы, форумы. Активные жители района любят состоять в различных чатах и сообществах. Если к вам ходят представители таких групп, то попробуйте договориться о размещении информации о ваших бесплатных мероприятиях: можно пригласить на платные разовые события и при этом сделать спецпредложение состоящим в чате. На мероприятия любят ходить за компанию. Задача приглашения – перевести на страницу мероприятия, а там уже поп-ап окно и пиксель захватят клиента, и либо он попадет в воронку, либо будет видеть в рекламе наши предложения до тех пор, пока в нее не попадет.