Александра Хорват
Дайте жалобную книгу! Как заработать больше, используя обратную связь от клиентов

Подытожу: в следующих главах, на стыке маркетинга и клиентского сервиса, я расскажу, почему люди оставляют отзывы, как с этими отзывами работать, какие площадки используются для отзывов и в чем их особенность, насколько важно человеку получить от компании ответ на негативный отзыв, какие существуют способы сбора обратной связи и о многом другом.

Кстати, интересно, что слово «жалоба», согласно этимологическому словарю А. В. Семенова, общеславянское, используется оно с XIII в. Первоначально слово отражало состояние печали или горя. В наше время оно приобрело другое значение и стало содержать просьбу пожалеть находящегося в состоянии печали.

Англичане говорят, что их «жалоба» (complaint) произошла от gravare (лат. «отягощать»). Этот термин используется в англиканской традиции для обозначения записки или петиции, на основании которой в англиканской церкви разрешают проблемы или справляются с обидами.

Вне зависимости, используется для работы слово «жалоба» или словосочетание «обратная связь», все сводится к необходимости разрешить проблему на уровне «клиент – компания» и сформировать общий уровень удовлетворенности и первого, и второй.

Сегодня существуют сотни книг по менеджменту, работе с клиентами, работе с обратной связью внутри коллектива. Жалобы рассматриваются под разными углами и изучаются даже в нейролингвистическом контексте. Обозначу подход, который близок мне, – и, раз уж я говорю про основные понятия, сразу отмечу главный ориентир в работе с обратной связью.

В книге «Жалоба – это подарок»^[5] авторы, доктор наук Джанелл Барлоу и специалист в теории менеджмента Клаус Мёллер, используют для описания работы с обратной связью формулу «жалоба = подарок».

Они определяют жалобу не просто как заявление о неоправдавшихся ожиданиях. Жалоба становится возможностью для организации вернуть расположение недовольного клиента, устранив недостатки в работе: улучшить услугу, качество товара или наладить коммуникации с клиентами.

Недовольные клиенты – это люди, дающие компании возможность узнать об их проблемах, а значит, помочь им.

По мнению Барлоу и Мёллера, жалобы служат «механизмом обратной связи, помогающим организации быстро и дешево изменять качество товаров, стиль сервиса и рыночные ориентиры в ответ на изменение потребностей клиентов». Ведь именно они платят по счетам, и именно для них мы делаем свой бизнес. В 2023 г. пора всем организациям подумать о работе с жалобами как о стратегическом инструменте, как о рыночной стратегии, а не досадных помехах или расходах, или как о возможности узнать о своих продуктах и услугах то, что до сих пор было неизвестно.

Использование формулы «жалоба = подарок» – поступательный процесс, в идеале подразумевающий определенную последовательность действий. Однако читатель может столкнуться с ситуацией, когда лучше изменить эту последовательность или адаптировать названия этапов к корпоративной терминологии. Перечислю этапы подхода, которого придерживаются авторы этой формулы:

1. Скажите спасибо.

2. Объясните, почему вы признательны за обращение.

3. Извинитесь за ошибку.

4. Обещайте незамедлительно принять меры для решения проблемы. Возьмите на себя ответственность.

5. Запросите необходимую информацию.

6. Быстро исправьте ошибку.

7. Убедитесь, что клиент доволен.

8. Не допускайте подобных ошибок в будущем.

Это универсальная формула, которая, по мнению Джанелл Барлоу и Клауса Мёллера, позволяет подходить к обратной связи как к возможности совершенствования всех внутренних процессов и внешних результатов работы. Вероятно, в моменте «здесь и сейчас» очень сложно отнестись к негативу от клиентов как к подарку, но если адекватно воспринимать критику, то возможность посмотреть на саму компанию, ее сотрудников, товары и услуги со стороны – это возможность значительно сэкономить на маркетинговых исследованиях, просто задавая клиентам вопросы и прося их дать обратную связь.

Ниже 6 принципов, на которые я стану опираться.

1. Покупные отзывы – самый неэффективный способ развития компании.

2. Недовольный клиент – хорошая точка опоры для совершенствования.

3. Если положительные отзывы пользователи пишут сами, вы на правильном пути, но нет предела совершенству!

4. Если вы хороший продавец, но пользователи оставляют негативные отзывы о товаре, ухудшая вашу репутацию, стоит задуматься, а тот ли товар вы продаете?

5. Один негативный отзыв – случайность, два – закономерность, три – повод задуматься над бизнес-процессами!

6. Не плохо получать негативные отзывы – плохо на них не реагировать, а еще хуже – называть своих клиентов тупыми кретинами неблагодарными и игнорировать то, о чем они написали, давая фидбэк на вашу работу, товар или услугу.

Обратная связь, вне зависимости от того, говорим ли мы про экономическую теорию, клиентский сервис, менеджмент или про маркетинг, – повод на секунду остановиться, оглядеться по сторонам, собрать промежуточные итоги работы, сделать выводы, скорректировать процессы и стремительно двинуться вперед.

Глава 2
Почему люди жалуются и почему нас это расстраивает

Как-то раз я стояла в очереди в почтовом отделении и, пока ждала своей очереди, стала невольной свидетельницей следующей сцены. Мальчик рассказывал бабушке, как друг ударил его лопаткой в детском саду. «Жаловаться – плохо!» – одернула бабушка внука прямо посередине фразы и принялась отчитывать его за то, что он жалуется.

Психологи и социологи изучали феномен жалобы. Провели десятки исследований, почему люди письменно или устно выражают негативное мнение. Одни источники сообщают, что мы жалуемся ежеминутно, другие – что 20–30 раз в день, но мало кто решится посчитать, сколько добрых слов мы говорим ежедневно. На самом деле благодарим мы гораздо чаще: коллегу за помощь, ребенка за то, что убрал вещи на место, продавщицу в магазине, когда она дает нам более свежие продукты. Но обычно не замечаем этого. Мозг фокусируется на негативных эмоциях, из-за чего нам кажется, что жалоб гораздо больше, и негативная обратная связь в этом случае провоцирует больший интерес.

Жалобы обычно возникают после неприятной ситуации, которая вызвала значительную эмоциональную реакцию. Иногда пробка на дороге едва-едва раздражает, а иногда заставляет оставить отзыв на сайте городского управления, чтобы перенастроили наконец светофор, из-за которого стоит целый город.

Иногда глупый фильм – это просто полтора часа потраченного времени, а иногда – причина зайти на «Кинопоиск» и написать разгромную рецензию на режиссерский «шедевр».

Внешние факторы влияют на эмоциональную реакцию и в зависимости от нее мотивируют людей взяться за перо и поделиться собственным мнением, которое, как иногда можно услышать, «очень важно для нас».

Конечно, на то, оставлять жалобу или нет, влияет темперамент человека: некоторые склонны жаловаться, в то время как другие воздерживаются от этого. Существует определенный эмоциональный порог жалобы, которого нужно достичь, прежде чем решить, что настало время рассказать правду.

Отдельно стоит отметить, что существуют разные типы жалоб (и, соответственно, категории тех, кто эти жалобы оставляет).

К первой категории относятся потребители, которые вечно всем недовольны.

Их называют хроническими жалобщиками. Они склонны размышлять о проблемах и концентрироваться на неудачах. Некоторые исследования показывают, что постоянные жалобы могут «перепрошивать» мозг так, что они, жалобы, укореняются и становятся привычкой, от которой почти невозможно избавиться.

Вторая категория – те, кто использует обратную связь, чтобы выпустить пар. Жалоба выражает эмоциональное возбуждение в определенный момент. Люди, которым свойственно выпускать пар, чаще всего зациклены на себе и своем негативном опыте. Показывая свой гнев, неудовлетворенность или разочарование, они ищут внимания собеседника. Им важно, чтобы их слушали и жалели, при этом они отметают все рекомендации и советы в свой адрес. Им не нужен ваш совет – главное, чтобы вы обратили на них внимание.

К третьей категории относятся альтруисты. Это люди, которые заинтересованы в том, чтобы мир вокруг (читай: дом, улица, работа, любимое кафе и пр.) становился лучше. Они дают обратную связь, искренне стремясь помочь другим людям сделать правильный выбор, а компаниям – усовершенствовать внутренние и внешние процессы.

Чтобы эффективно работать с каждой категорией, надо понимать мотивацию, находить к каждому клиенту, который оставляет обратную связь, индивидуальный подход.

Еще одну отличную категоризацию покупателей придумал Фред Райхельд (вы можете знать его по книге «Искренняя лояльность»^[6]).

Фред Райхельд, создатель концепции NPS, разделял всех клиентов на промоутеров, нейтралов и детракторов в зависимости от оценки на вопрос «оцените от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию». Далее им же задавался всего один уточняющий вопрос: «Назовите, пожалуйста, причину своей оценки».

Открытые вопросы всегда помогают понять настоящие причины благодарности или неудовлетворенности клиентов. Именно благодаря открытым вопросам компании могут получить бесплатные рекомендации, как улучшить продукт или услугу, как усовершенствовать сервис и пр. и пр.

Приведу краткую характеристику каждого типа.

1. Промоутеры (9 или 10 баллов). Они ведут себя как лояльные клиенты, обычно совершают повторные покупки. Рекомендуют компанию друзьям и коллегам. Тратят время, чтобы принять участие в опросе, дают компании конструктивную обратную связь и делятся предложениями.

2. Нейтралы (7 или 8 баллов). Это нейтрально удовлетворенные клиенты, их нельзя назвать лояльными. Они редко рекомендуют компанию, а даже если и делают это, то обычно с оговоркой и без энтузиазма. Если их взгляд упадет на предложение скидки или заманчивую рекламу конкурента, они с большой долей вероятности переметнутся к нему.

3. Детракторы (6 баллов или ниже). Они не принадлежат к команде довольных клиентов. Они не удовлетворены, недовольны и даже удручены тем, как с ними обошлись. На все лады ругают компанию перед друзьями и коллегами. Если не могут быстро отказаться от взаимодействия (например, при наличии долгосрочных контрактов или при отсутствии на рынке конкурентов с аналогичным предложением), то всячески досаждают компании, строча жалобу за жалобой и увеличивая ее расходы. Их деструктивное поведение разрушает мотивацию сотрудников и чувство гордости за компанию.

Хочется сказать, что детракторы – самая сложная группа клиентов, которая требует особого внимания, но нет. Их на самом деле немного. Да, они заставляют много работать, из-за их действий компании расходуют ресурсы, однако самая сложная группа – это нейтралы, пассивные клиенты.

Да-да! Именно они требуют особого внимания – их конструктивная критика способна выявить реальные недостатки в системе работы, но получить эту критику, добиться качественной обратной связи у таких клиентов очень сложно. Но если они потратили время на обратную связь, если компания вняла их рекомендациям, то можно с уверенностью сказать, что пассивные клиенты перейдут в категорию промоутеров.

Еще одна интересная классификация людей, которые оставляют обратную связь, встретилась мне в книге Джея Бэра «Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка»^[7]. Автор говорит о том, что есть публичные и закулисные ненавистники. Первые оставляют жалобы в социальных сетях и на открытых платформах, вторые звонят, отправляют жалобы на официальную электронную почту компании, пишут в мессенджеры личные сообщения, то есть так, чтобы другие клиенты компании не увидели отзыв.

Книгу рекомендую для прочтения, но мне не хотелось бы считать клиентов компании ненавистниками. Хотя очень важно понимать, что такая категоризация имеет место и что пользователи преследуют разные цели, если они пишут вам в личные сообщения и публично. Для разных отзывов – в личном и публичном пространствах – нужны разные ответы.

Автор отмечает также, что закулисные ненавистники часто становятся публичными, когда их проблемы не решаются в индивидуальном порядке. Это важно учитывать. Чем большее внимание компания будет уделять обратной связи, которую дают клиенты тет-а-тет, тем меньше будут репутационные риски – ведь, если не решить проблему в личной коммуникации, следующим шагом станет жалоба на широкую публику.

Давайте попробуем разобраться – что же хотят клиенты, когда оставляют обратную связь?