Игорь Манн
PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR
СУХА теория, мой друг
Скажи мне, что такое PR, и я скажу тебе, какой PR у вас
Так вышло, что политические технологии у нас в стране появились раньше и развивались быстрее, чем бизнес-коммуникации. Как результат основная масса примеров (кейсов) в российских книгах и лекциях по PR относится к политической сфере.
Это некорректно само по себе, а для России – неверно вдвойне. Поэтому менеджеры компаний оказываются под влиянием извращенных представлений о PR.
Говорит Андрей Мамонтов: «Мой опыт общения со многими компаниями (и в первую очередь российскими) показывает, что понятие PR интерпретируется в них достаточно широко».
Это неудивительно!
Кто-то когда-то подсчитал, что существует более пятисот определений понятия связей с общественностью. Часть из них, часто встречающаяся в российских учебниках, трактует PR как инструмент манипуляции общественным мнением.
Приходится сталкиваться и с другой точкой зрения.
Многие менеджеры компаний полагают, что связи с общественностью – это рассылка материалов по СМИ, выбивание из журналистов публикаций, складирование вырезок из прессы в папки, подсчет упоминаний – словом, превращение PR в самодостаточное явление, способное принести «счастье и процветание» в компанию.
Говорит Андрей Мамонтов: «Я всегда испытывал затруднение, пытаясь кратко объяснить то, чем я занимаюсь. Когда меня спрашивали: “Что такое PR?” – у меня в памяти сразу всплывала масса слов и определений, совершенно не понятных человеку неподготовленному и далекому от маркетинга и связей с общественностью. В итоге люди из вежливости делали вид, что поняли меня, хотя по их интонациям и выражению лица я видел, что они с трудом пытаются “расшифровать” сказанное мной. Только проработав в PR семь лет, я нашел для себя простое и понятное описание связей с общественностью. Вот оно:
PR – это информировать, образовывать, вызывать доверие.
С моей точки зрения, это определение не только простыми словами формулирует то, чем занимается PR, но и является руководством к тому, что и как должен делать хороший менеджер по PR, а главное – описывает этику поведения в профессии».
Основной инструмент PR-менеджера – информация
Мы постоянно слышим такие слова, как «век информации», «информационные технологии», «кто владеет информацией, тот владеет миром» и т. д. В наше сознание внедряется мысль, что информация – это все.
Но что с этой информацией делать?
Для чего она в конечном счете нужна?
Сама информация никакой пользы не приносит!
Информация становится ценной, когда она помогает принять РЕШЕНИЕ!
Другими словами, информация – это всего лишь сырье для принятия решения.
Важно именно решение, правильное решение!
Поэтому вы как хороший менеджер по PR ВСЕГДА должны искать рациональные и точные каналы для обеспечения информацией своих целевых аудиторий.
Не в каждом бизнесе нужна популярность через СМИ, и только через СМИ.
Если вы работаете в узком сегменте или в сфере услуг для бизнеса, прямое взаимодействие с вашими целевыми аудиториями может быть гораздо эффективнее. Не говоря уже о ваших сотрудниках, которые также являются носителями информации. Причем этот источник (ваши сотрудники) может работать гораздо эффективнее и быстрее (это особенно актуально для крупных компаний с большим количеством работников).
Не стоит замыкаться только на СМИ. Всегда следует искать другие способы решения.
Платить или не платить СМИ? Вот в чем вопрос.
Эта почти гамлетовская дилемма уже много лет является предметом споров в PR-среде.
Нам нередко приходится сталкиваться с желанием компаний иметь гарантии на публикации в определенном списке изданий.
Всем менеджерам как по PR, так и по маркетингу следует понять, что в PR-деятельности гарантий не бывает.
PR-активность в отношении СМИ не является дополнением к вашему медиаплану.
PR привлекателен тем, что дает возможность получения бесплатного паблисити (подчеркиваем: бесплатного) и как результат – материала, менее «рекламного» для компании, но более интересного и привлекательного для читателя.
Хотите гарантий – используйте advetorial (адветориал, в простонародье «джинса», «заказуха»). Но тогда не ждите адекватного восприятия вашего сообщения аудиторией СМИ.
Конечно, есть ряд изданий бульварного характера, а также телевидение, которые предвзято относятся к бизнес-новостям, изначально считая информацию от компаний их рекламой и автоматом выставляя счет.
Пока наши СМИ живут политическими новостями и рекламных денег не хватает на все массмедиа, ситуация вряд ли существенно изменится к лучшему.
Мы не собираемся убеждать вас в необходимости платить или не платить. Каждый работает в меру своих способностей и финансовых возможностей. Просто давайте называть вещи своими именами, чтобы путаницы было меньше.
PR – это бесплатное паблисити в СМИ.
Адветориал – рекламный материал в виде редакционного материала (проплаченная статья/репортаж).
Информационные войны – одно из любимых занятий российских компаний. Вместо того чтобы дифференцироваться от конкурентов и развивать свои уникальные конкурентные преимущества, наши бизнесмены предпочитают придумывать/поднимать компромат на конкурентов.
Вам следует понять, что вы не можете диктовать потребителю, что ему надо знать о продукте и компании. Сам потребитель определяет и воспринимает только ту информацию из общего потока, которая ему интересна и необходима.
Не любят наши топ-менеджеры публичности!
Говорит Андрей Мамонтов: «Для меня остается загадкой боязнь многих руководителей выступать перед аудиториями.
Поверьте, для журналистов, клиентов, партнеров, сотрудников и прочих аудиторий имеет достаточно большое значение возможность видеть и слышать руководителя компании.
А если вы имеете интересную точку зрения на бизнес и сферу своей деятельности, умеете говорить и завоевывать внимание аудитории, то вы можете сделать достаточно много полезного для продвижения собственной компании».
Бытует мнение, что PR – это деятельность только для крупных компаний, что маленькие компании СМИ не интересны.
Неправда!
Любой журналист заинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке.
Найдите и продемонстрируйте свою индивидуальность, эксплуатируйте ее, и это принесет вам дивиденды. Обычность и стандартность скучны и не интересны абсолютно никому – ни СМИ, ни вашим клиентам и бизнес-партнерам.
Найдите то, что будет отличать вас, и сделайте это частью вашей PR-активности.
Ставьте реальные задачи.
Внимание к себе и к собственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда вы порадуете своим появлением общественность.
Репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью – это кропотливая и постоянная работа с вашими целевыми аудиториями.
И работает PR только тогда, когда ваши поступки не расходятся с вашими заявлениями!
PR и маркетинг: что важнее?
Одни из самых часто задаваемых вопросов – как менеджерами по маркетингу, так и PR-менеджерами: «Что важнее: маркетинг или PR?» и «Является ли PR частью маркетинга или это две равноправные функции (или что-то третье)?».
Важно понять: то, что это один из наиболее задаваемых вопросов, не делает его критически важным для ведения бизнеса.
Это вопрос стратегии, политики, но не тактики.
На тактическом уровне (работа с клиентами, партнерами) менеджер может заниматься и маркетингом, и PR.
Но это могут быть и два менеджера – один по маркетингу, другой по PR.
На стратегическом уровне у руководителя компании могут быть два заместителя – по маркетингу и по PR.
Но это может быть и один заместитель, как правило по маркетингу, в подчинении которого будут находиться две службы – PR и маркетинга.
Вариантов много… И их описание и классификация отнюдь не являются нашей задачей в этой книге. Сколько компаний – столько и подходов.
Говорит Игорь Манн: «Мне пришлось работать в компании, где поначалу у нас были два независимых подразделения, в одном из которых была группа маркетинга (три человека), в другом – группа PR (два сотрудника). Такова была специфика этих независимых подразделений: в одном был необходим маркетинг, в другом был критичен PR.
После того как подразделения объединились в одну компанию, мне пришлось решать вопрос, как объединить эти две группы в одну.
Это заняло около двух недель. Я переговорил с руководством, провел отдельные разговоры с каждым из сотрудников, потом мы встретились все вместе и после обсуждения и фиксирования всех задач, которые стояли перед новой группой, по-новому распределили обязанности. Структура, созданная нами, работала прекрасно.
PR-работа за счет перестановки сотрудников, создания общего плана маркетинга (заметьте – маркетинга) и совместной работы находилась на очень высоком уровне и по достоинству оценивалась как местными, так и зарубежными руководителями компании».
Если вы менеджер по маркетингу и вы один на всю компанию, то обязательно освойте практические основы PR (наша книга в этом должна вам помочь).
Если вы менеджер по PR и у вас есть коллеги, которые занимаются маркетингом, то обязательно работайте вместе с ними: перенимайте их опыт, учитесь маркетингу. Если у вас есть руководитель, то именно он – а не теория и теоретики – определяет, что важнее и что является частью чего.
Зная PR, изучив маркетинг и став руководителем, вы потом сами для себя и своей компании ответите на вопрос, что важнее.
Не тратьте время на политику и перетягивание каната с коллегами из сферы маркетинга. Для любого здравомыслящего руководителя важнее тот сотрудник (группа, отдел), от которого больше пользы.
Очевидно, что самая большая польза от такого менеджера по PR, который может делать PR и знает, что такое маркетинг и как его делать.
Вот и постарайтесь стать таким.
Мифы PR
За менее чем десятилетнюю историю своего осознанного существования российский PR оброс массой слухов и ложных представлений.
Мы решили развенчать эти мифы. Пора вам наконец узнать правду! Расскажите ее также всем своим коллегам.
Какая разница: один смеется, другой дразнится
Первый и, пожалуй, самый главный миф заключается в том, что PR – это то, что применяется политиками на выборах, и, как следствие этого, PR в бизнесе строится по тем же законам.
Ничего подобного!
Более того, успех в политическом PR не гарантирует того же в корпоративных коммуникациях, и наоборот. Это две совершенно разные дисциплины, основанные на разных законах и этических принципах. Именно поэтому наша книга затрагивает вопросы только бизнес-PR.
Свет мой, зеркальце, скажи… (А король-то – голый!)
Миф второй состоит в том, что PR – это создание некоего благоприятного имиджа, который не соответствует действительности. Ради этой цели специалисты по PR готовы пустить в ход любые средства.
Мы прекрасно понимаем желание руководства многих компаний представить свой бизнес не таким, каков он есть на самом деле. Но как нельзя иметь ангельский образ и одновременно совершать дьявольские поступки, так и PR есть лишь информационное отражение реальных действий, а не маскировка их под благоприятные.
PR – это не стиральная машина для вашего «грязного белья». Слова не должны расходиться с поступками, иначе рано или поздно (в последнее время мы становимся свидетелями того, что чаще всего это происходит рано) найдется кто-то, кто увидит правду и крикнет: «А король-то голый!»
Царство тьмы и грязи под вывеской PR
Нередко PR представляют как нечто ужасное, что покушается на нашу свободу, ограничивает нас в информации, пытается манипулировать нашим сознанием и поступками. В общем, PR – это сплошные манипуляции и грязные технологии. А сами PR-специалисты – люди без принципов и морали, за деньги готовые продать Родину-мать.
Чаще всего такое представление складывается из-за незнания, непонимания и благодаря политическим технологиям, которые, как мы уже говорили, ничего общего не имеют с бизнес-PR.
В действительности деятельность PR-специалиста похожа на работу хорошего библиотекаря, который располагает большим количеством информации (книг) и предоставляет вам ее в нужное время, в соответствующем месте и ситуации.
Повторимся: основная функция PR – информировать и образовывать.
Все на бал!
Следующее мифическое представление заключается в том, что PR – это красивые наряды от известных дизайнеров, дорогие аксессуары, регулярные светские мероприятия и т. д. Одним словом, жизнь PR-менеджера представляет собой один сплошной праздник.
С подтверждением этого мы не раз сталкивались на популярном в деловом сообществе интернет-ресурсе www.e-xecutive.ru, где есть рубрика «Один день из жизни». В ней периодически появляются публикации из жизни PR-специалистов. Вот некоторые выдержки оттуда:
…Под конец встречи секретарь принесла мой любимый кофе с Bailey’s… Беру любимую ручку Waterman, подаренную в знак профессионального крещения учителем, кофе, всю стопку просто пропускаю через себя. Можно думать, наслаждаться ментальным процессом без суеты, проникая в суть технологии.
http://www.e-xecutive.ru/oneday/article_1641/
Завтрак, утренние новости по ТВ. Это моя работа: слушать новости абсолютно повсюду – за завтраком, на пути в магазин «Продукты», гараж и т. д. Выбор галстука и рубашки. Мой внешний вид – это часть успеха в рабочий день. Первая сигарета по дороге в гараж.
http://www.e-xecutive.ru/oneday/article_1397/
Помните эпизод из одного популярного отечественного фильма, в котором мать учила свою дочку «стрелять» глазами, чтобы заманить знатного жениха? Подобно этому нехитрому житейскому учению светское представление о PR в корне неверно и к результату не приводит.
Реальная работа хорошего PR-специалиста похожа на жизнь Золушки: постоянная рутинная работа, нередко допоздна, чтобы потом во всей красе появиться на мероприятии и, подобно Золушке, не забывать поглядывать на часы, так как на этом мероприятии вы также работаете, а не развлекаетесь.
Иванушка-дурачок только с первого взгляда кажется дурачком
Следующий миф – то, что PR является бесплатной рекламой в СМИ. Иногда данная легенда в сознании менеджеров принимает радикальные формы, это проявляется в том, что от журналистов требуют бесплатно сочинять рекламные слоганы для компаний.
Конечно же, это неверно! Этот миф представляет собой лишь упрощенное понимание PR и его целей. Реклама должна продавать, а PR – создавать репутацию, которая помогает продавать.
Вы как хороший менеджер по PR должны рассказывать истории, которые помогут читателю уже самому понять, кто есть кто.
В сказках никогда не объясняется, кто положительный герой, а кто отрицательный, но вы всегда по сюжету можете отличить одного от другого. Так и в жизни не обязательно повторять, что вы самый лучший, чтобы другие это поняли.
Запомните: люди оценивают компании по действиям, а не по заявлениям.
Любовь за деньги
Миф, по сути противоположный предыдущему, состоит в том, что PR – это когда вы платите СМИ, а они о вас пишут. Другого не дано.
Данный миф сознательно поддерживается некоторыми изданиями и телевидением, которые убеждены, что любое упоминание о компании является ее рекламой, а значит, за нее следует платить.
Отношения со СМИ в PR строятся только на безвозмездной основе. Другие вариации относятся к рекламным инструментам, а не к PR. Поэтому хороший менеджер по PR должен уметь взаимодействовать со СМИ на информационном, а не на материальном уровне.
Бесплатный сыр достается только второй мышке
Следующее мифическое заблуждение состоит в том, что PR не требует бюджета, поэтому им следует пользоваться, когда нет денег на рекламу.
Конечно, PR уступает рекламе по затратам, но это вовсе не означает, что он не требует бюджета. PR бесплатен только в том смысле, что вы не оплачиваете площадь в газетах и журналах или эфирное время в электронных СМИ. Деньги в PR нужны для организации мероприятий, изготовления полиграфической продукции, сувениров и т. п.
PR – это достаточно серьезные инвестиции в репутацию вашей компании.
В компании все должно быть прекрасно: и внутри, и за ее пределами
Еще один миф гласит о том, что PR – это только для аудиторий, которые находятся вне организации, а собственным сотрудникам он не нужен.
Из-за этого мифа совершаются огромные управленческие ошибки (более подробно см. раздел «Внутренний PR» главы «Правила игры: Новичкам всегда везет»).
PR – это коммуникации не только со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами компании, но и с собственными сотрудниками, и даже в первую очередь со своими работниками.
Или хорошо, или никак
Говорит Лазарь Залманов (заместитель генерального директора по общественным связям ОАО «ЛОМО»): «Считается, что PR – это только о хорошем. Это еще один миф, так как о негативном факте все равно узнают.
Наоборот, в этом случае необходимость в общении с прессой возрастает. Только так компания сможет не только правильно интерпретировать произошедшее событие, но и прокомментировать, что стало его причиной и что делается для исправления ситуации. Конечно, о неприятном факте все равно напишут, но это будет уже другая тональность.
Пример из жизни: ОАО «ЛОМО» (Санкт-Петербург) заканчивало 2001 год с убытками примерно в $7 млн. Это произошло из-за срыва очень крупного экспортного контракта по военной технике с одной из восточных стран. В середине года в этом государстве произошли непредвиденные события, и руководство заказывающего ведомства было отправлено в отставку. Сроки исполнения контракта были очень сжатыми, для чего ЛОМО взяло большие кредиты, и, соответственно, основная часть продукции была уже изготовлена и лежала на складе.
О значительных убытках в любом случае стало бы известно в начале апреля 2002 года после представления в налоговую инспекцию годовой бухгалтерской отчетности. В компании решили, что необходимо смягчить удар по репутации и сообщить об убытках заранее.
В начале февраля 2002 г. генеральный директор ЛОМО в составе правительственной делегации посетил страну заказчика и участвовал в переговорах по реанимированию несостоявшихся контрактов. Сразу по его возвращении был организован день прессы на ЛОМО, посвященный производству данного вида военной техники.
Излишне говорить, что на приглашение по столь интересному и редкому поводу откликнулись практически все ведущие городские издания и информационные агентства. Тот, кто приехал, не пожалел об этом.
Журналистам продемонстрировали фильмы об этом виде вооружения, провели их по нескольким производственным участкам, обычно недоступным для посетителей. В заключение состоялась встреча журналистов с генеральным директором ЛОМО, который рассказал о состоявшейся поездке, о том, насколько возобновление контрактов важно для компании, огласил предварительные итоги года, объяснил причины возникших убытков и поведал о мерах, которые компания предпринимает для их покрытия.
Таким образом, не только удалось смягчить негативную информацию, но и почти в каждой публикации о ЛОМО рассказывалось как о производителе одного из самых лучших и наиболее эффективных в мире интеллектуальных компонентов высокоточного оружия».
Мы еще не доросли
В заключение еще один миф: PR – это только для крупных игроков, а среднему и малому бизнесу он не нужен.
PR – это управление информацией о компании. Если вы не занимаетесь PR, то вы не контролируете то, что о вас говорят другие, и мнение о вас складывается без вашего вмешательства.
Любой отечественный руководитель стремится контролировать процессы, финансовые потоки, контакты с клиентами и т. д. Но почему у него не возникает желания контролировать информационные потоки, для нас остается загадкой.
